Журнал «МайбутнЄ» собрал страховое экспертное сообщество, чтобы обсудить важность эмоционального контакта с потребителем, техники и приемы эмоционального вовлечения клиентов и сотрудников, а также презентовать собственную икону бренда и корпоративного героя — журналистку и путешественницу Джэн. В ходе дискуссии мы пришли к выводу, что на смену эпохе рацио приходит эпоха эмоции. И на этой новой территории эмоции нужно быть уверенным в своих силах и профессиональных навыках.
Андрей Перетяжко
Андрей Перетяжко, президент УФС
Делать прогнозы сейчас не берется никто. Месяц назад мы сделали прогноз, а неделю назад стало очевидно, что этот прогноз неактуален. Но происходит много положительных изменений, наш рынок начал меняться одновременно со страной. Теперь мы видим, что изменения в экономической среде влияют и на нас. Например, новый Налоговый кодекс перекрывает возможность по оптимизации средств, и уже через год мы начнем избавляться от имиджа рынка, на котором отмывают деньги. Более того, уже сейчас в государственных компаниях начали проводить реальные тендеры на закупку страховых услуг. Я лично участвовал в двух больших тендерах, где все было прозрачно и нужны были реальные страховые услуги. И если государство доведет борьбу с коррупцией до конца, то пропадет целый пласт кептивных компаний, которые «сидели» на государственных тендерах. В МТСБУ также готовятся большие качественные изменения. Пошла активная работа в законодательном поле, что позволит нам выйти на новый качественный уровень. Это касается и электронного полиса, и эффективности продаж, и урегулирования страховых событий.
Происходит много реформ в экономическом блоке, где мы участвуем. Через два-три года мы сможем запустить пенсионную реформу. Гендиректор УФС Галина Третьякова, например, была избрана главой Общественного совета при Пенсионном фонде, и мы очень рассчитываем на участие страховщиков во втором уровне пенсионной реформы. Но это будущее быстро не придет, поэтому надо помогать друг другу выживать в нынешней сложной экономической ситуации.
Галина Третьякова
Галина Третьякова, генеральный директор УФС
Век прагматичных решений закончился и наступает эра эмоции. Из всех эмоций страх — эмоция самая опасная. На чувстве страха можно получить объем продаж, но страх может быть перенесен на имидж страховщика и на страхование в целом. Кроме того, мы склонны обезличивать клиентов, а они сегодня распределились по группам. И разным группам нужны разные тактики. Часть клиентов становятся финансово грамотнее, активно пользуются социальными сетями.
Кроме того, маркетологи должны учитывать, что все мы вышли из социалистической системы, из СССР, и привыкли, что в случае несчастий в нашей жизни за нас подумает государство (патерналистский подход). И настало время менять дискурс — ответственность за свое благополучие и неутрату своего дохода домохозяйство должно брать на себя. Об этом нужно говорить потенциальным страхователям. О том, что методом страхования домохозяйства могут защитить свои риски (смерть кормильца, болезни, потеря доходов и пр.). Это и есть европейский подход. Ведь ты сам за себя отвечаешь, потом твоя семья, домохозяйство, община, и только после этого государство.
Мы будем проводить исследование о том, какие лозунги должны использовать политики для внедрения второго уровня пенсионной реформы как часть описанной выше стратегии поведения домохозяйств. В Польше правительство выходило с лозунгом, что молодежь платит за стариков, поднимая экономику. Страх будет приводить к отторжению всегда. Мы должны говорить о том, чем можем помочь.
Руслан Васютин
Руслан Васютин, председатель правления СК «Юпитер VIG»
Страхование жизни неразрывно связано с эмоциями, переживаниями, общением и принятием решений. Основная задача современного финансового консультанта — стать отчасти личным психологом-консультантом клиента, обеспечить его психологическую поддержку. Самое главное в этой поддержке:
1. Не усиливать и без того сильное чувство страха, не запугивать, а помогать трансформировать страх в конструктивные действия.
2. Не злоупотреблять предрасположенностью клиента к спонтанному принятию решений в кризисной ситуации, а помогать мыслить здраво и принимать решения трезво.
3. Самому не поддаваться «эффектам толпы», а быть примером, образцом здравомыслия, ответственности, последовательности и оптимизма.
Сейчас, когда актуальные потребности многих потенциальных и существующих клиентов находятся еще дальше от страхования жизни, чем раньше, люди не перестали нуждаться в профессиональной и личной поддержке, которые всегда исторически были частью страхования жизни. Если даже сегодня клиент не приобретет страховую программу, то будет помнить консультационную поддержку, которую ему оказали в сложный период и не подавляли его волю. Подобный подход требует дополнительной подготовки финансовых консультантов, а также тех сотрудников СК, которые заняты в клиент-сервисе, в частности, в прямых коммуникациях с клиентами.
Нонна Рыжая
Нонна Рыжая, директор департамента маркетинга и коммуникаций СК «АХА Страхование»
Каждый из нас имеет страхи, и для страховой компании сейчас как никогда актуален слоган «Чего боишься ты?». Можно долго спорить о том, как изменить Вселенную, но начинать, как известно, нужно с себя: что сделал каждый из нас, чтобы изменить свою жизнь, какую ответственность взял на себя? В существующей ситуации в первую очередь нам необходимо быть честными. Сегодня общество в Украине готово воспринимать честность. Вокруг так мало правды, что страховщики могут стать теми, кто честно скажет: мы, как и вы, не знаем, что будет с экономикой, войной, реформами. Но мы знаем, от чего защищает страхование и что мы можем вам дать. Потребителю так проще воспринимать информацию, особенно тогда, когда доверие к финансовым институтам подорвано.
Андрей Власенко
Андрей Власенко, председатель правления СК «ТАС»
Мы живем в эпоху эмоционального потребления, когда позитивные ощущения, положительный опыт, эмоциональный заряд, визуальные предпочтения очень сильно влияют на потребительские решения при покупках. Иногда даже подавляя рациональный подход. Страхование — не исключение. Эмоциональная связь с потребителем здесь также важна, а в некоторых элементах просто критична. Но формировать эмоциональный контакт с потребителем в страховании сложнее всего — здесь одинаково важны маленькие и большие вещи: внешний вид консультанта, простота, удобство, скорость, дизайн оформления договоров, атмосфера в офисе, качество работы партнеров, отзывы о страховой компании в интернете, реклама, доброжелательность сотрудников и т.д. На мой взгляд, подход здесь только один: стремиться быть совершенным в больших и маленьких вещах, постоянно просить от своих клиентов обратную связь и меняться исходя из их ожиданий.
Алена Гончаренко
Алена Гончаренко, директор по маркетингу СК «Альфа Страхование» (Украина)
По отзывам клиентов, «Альфа Страхование» всегда отличалась ярко выраженной эмоциональной составляющей в позиционировании бренда. Можно сказать, что мы постоянно формируем «территорию эмоции клиента». Это и серия сюжетов из «Кухни страховых решений», использование в продуктовой рекламе именно эмоций клиента от осознания пользы своевременной страховой защиты, «Альфа-Сомелье» и другие маркетинговые решения. Сейчас наши корпоративные герои Men in Red, Агенты Защиты, готовы делиться своим опытом, рекомендовать, направлять, советовать, тем самым повышая общий уровень понимания сути продуктов и доверия к страхованию в целом.
Базовая причина приобретения страховки — спокойствие. Мы воспринимаем эмоцию при работе с клиентами как одну из самых важных составляющих коммуникации. Именно поэтому считаем, что с помощью сопереживания и честного диалога можно сохранить сотрудничество с клиентами в это непростое время. Особенно, если одной из актуальных коммуникационных задач является правильное донесение информации относительно подорожания услуг… И поскольку «риски» и «страхи» не только остались, но и усилились, а рациоаргумент говорит исключительно о росте затрат, эмоциональная составляющая играет определяющую роль в принятии решения о страховании.
Наш выбор сейчас — прозрачные отношения с клиентом, доверие, основанное на диалоге. Правдивом диалоге с клиентом, где обе стороны сопереживают друг другу и пытаются найти компромисс. Также важно формировать и поддерживать доверие со стороны собственной команды, которая готова еще более продуктивно работать на общий результат и разделяет ценности бренда. Изучение потребностей клиента, умение предложить ему именно необходимые сервисы, нахождение баланса между математическими составляющими формирования тарифной политики, здравым смыслом и покупательским спросом — дело довольно тонкое и весьма кропотливое. Но именно такая командная работа должна принести необходимые результаты.
Анна Стрикун, член правления СК «НОВА»
Однажды мы проводили исследование с целью выяснить, как клиенты реагируют на разную рекламу. Для этого показывали им публикацию с картинкой реального пожара. Людям не понравилось предложенное — они не хотели такое видеть, потому что это страшно. В итоге мы убрали подобные сюжеты из нашей рекламы. Была и другая рекламная кампания — с комиксами. Наши продавцы выступали против нее — дескать, как мы с этими комиксами пойдем к серьезным клиентам, к чему тут шутки? Но мы все же запустили эту программу, и когда пошла обратная связь, оказалось, что клиентам интересно. Нарисованный герой с поломанной ногой воспринимается более позитивно, чем аналогичная, по сути, фотография.
Дмитрий Грицута, председатель правления СК «Княжа VIG»
Мы всегда стремимся выбирать нестандартные подходы в своем позиционировании. Например, многие помнят наш рекламный ролик с кетчупом. Причем помнят не только то, что это был ролик страховой компании, но и название «Княжа». Я уверен, что сегодня украинские страхователи ждут нестандартных решений. Не всегда такая же реакция у продавцов. Многие знают наш ролик с козой в преддверии 2015 года. Так вот, одни продавцы восприняли его на ура, другие были категорически против. Поэтому нестандартные решения нужно внедрять очень аккуратно и избегать двойного смысла, равно как и чрезмерных эмоций. Нельзя быть слишком веселым и в то же время нельзя запугивать страхователя. Ведь в любой момент может произойти какое-то событие, которое совершенно изменит восприятие вашего промо. Когда был сбит самолет малазийских авиалиний, например, мы в срочном порядке снимали веселые картинки о страховании.
Марина Наумова
Марина Наумова, директор операционного управления СК «PZU Украина Cтрахование жизни»
Если выстраивать отношения с потенциальными клиентами на основе страха — это не будет способствовать формированию доверия к страховой компании, за которое мы так боремся. В своем общении с людьми мы хотим показывать, что страховка — это защита, создающая чувство безопасности. Страхование жизни не должно пугать — пусть оно будет позитивным. Да, в мире полно неожиданностей и они не всегда приятные, но именно страховая компания поддержит человека в трудную минуту, даст ему ощущение надежного тыла. В своих личных коммуникациях специалисты по страхованию могут говорить о негативных жизненных случаях, но при этом нужно подавать примеры возможности решения проблем с помощью страхования. Поэтому мы никогда не пугали клиентов, а старались культивировать чувство безопасности и заботы. Люди ждут понятных идей и посылов от нас.
Олеся Гончарова
Олеся Гончарова, начальник управления маркетинга и рекламы СГ «Ильичевская»
У нас в компании c 2009 по 2011 год был запущен экспериментальный проект по эмоциональному маркетингу. В основе технологии проекта была работа с одной из эмоций клиента, а именно — страхом за жизнь и здоровье своих родных и близких. В прошлом человека или прошлом его ближайшего окружения (друзья, родные, близкие) возникали проблемы, вызывавшие сильные эмоции. Обычно это могут быть проблемы, связанные со здоровьем или даже потерей близких людей, что также влекло финансовые потери. Человека возвращали в данную ситуацию, вызывая вновь сильное эмоциональное волнение. А затем ему предлагался вариант решения финансовых проблем, связанных с данной ситуацией, за счет покупки страхования жизни на случай повторения подобной ситуации вновь. Своего рода эмоциональные качели. Проект просуществовал год, вызывал жаркие споры, потом был закрыт. И при этом на протяжении трех последующих лет после его закрытия страховые платежи по заключенным договорам продолжают поступать, в отличие от классической продажи страховых продуктов, где важна постоянная работа по сопровождению договора. То есть, испытав один раз сильный страх за свою жизнь и здоровье, за жизнь и здоровье близких людей, человек оплачивает страховую защиту до сих пор. Интересная технология, глубокое психологическое погружение в проблему. С человеком или с кем-то из его окружения происходило что-то подобное, и мы используем этот страх. Страх — это базовая эмоция безопасности, инстинкт выживания. И только сильно боясь человек может принять необходимое, жизненно важное решение о защите себя и своей семьи. Это работает, но противников этой методики очень много, считая ее негуманной. Но важно понимать, что ты используешь страх человека для того, чтобы дать ему финансовую защиту на случай непредвиденных обстоятельств. Страхование невозможно купить тогда, когда оно остро необходимо, надо делать это заранее. Но украинская ментальность хорошо отражена в пословице «Гром не грянет, мужик не перекрестится». Задача этой технологии — переместить ценность безопасности с нижнего уровня наверх, сделать ее актуальной.
Дмитрий Яблоновский
Дмитрий Яблоновский, директор департамента финансовых исследований и потребительского опыта GfK Ukraine
Эмоциональный контакт, безусловно, важен. Но его влияние происходит скорее подсознательно. Вряд ли потребитель признается, что купил более дорогую опцию страховки под натиском внешне привлекательного консультанта. Потребителю важно подкреплять осознанное решение, базирующееся на рациональных аргументах, положительными эмоциями, которые формируют доверие и создают подсознательное подтверждение правильности выбора. Не менее важен эмоциональный контакт и продавцу, так как он создает основание для долгосрочных отношений с клиентом. Все чаще маркетологи видят секрет лояльности клиентов в создании взаимоотношений, и эмоциональная составляющая является неотъемлемой их частью. В GfK была даже разработана методика, которая позволяет оценивать тип взаимоотношений с брендом по аналогии с типами отношений между людьми, например, «старый друг», «любовь и ненависть» и т.д. Процесс покупки страхового продукта является более рационализированным, чем, например, покупка пива или шоколадки в супермаркете. Сам customer journey длиннее, включает несколько touch points — контакты с несколькими страховыми (телефонные звонки, посещения, сайты…), анализ отзывов, сравнение условий. Но и в этом случае есть место для эмоционального влияния на выбор. Положительные впечатления от бренда при изучении отзывов либо при взаимодействии с сотрудниками страховых компаний могут стать решающим фактором при выборе СК из consideration set со схожими финансовыми условиями.Наталия Ижаковская
Наталия Ижаковская, менеджер-координатор «АссисТАС-Консалтинг»
В условиях отсутствия сформированной потребности в наших продуктах со стороны потенциальных клиентов без установления теплых и доверительных отношений переход непосредственно к самой презентации продукта не будет иметь смыла. Особую актуальность установление эмоционального контакта с потенциальным клиентом приобретает в нынешних условиях: проведение АТО, высокая инфляция, стремительная девальвация, повышение стоимости коммунальных услуг и т.д. И эту неопределенность с завтрашним днем необходимо компенсировать высоким уровнем доверия. Для клиента очень важно искреннее отношение, видят ли в нем исключительно источник для заработка или стараются помочь в решении его вопросов.
А если говорить о формировании эмоциональной связи между нашей компанией и ее клиентами, то для достижения данной цели наша команда проводит следующие мероприятия. Это и ежегодное празднование годовщины создания нашей команды, и ежеквартальные Дни клиентов. Своим нoy-xay я считаю созданную и отлично зарекомендовавшую себя процедуру совместного внесения повторных платежей. И хотя клиенты получают квитанции с реквизитами для повторных платежей по почте от СК «ТАС», и имеют возможность проделать это самостоятельно, большинство ждут моего визита, чтобы посмотреть мне в глаза, спросить: «Все нормально? Компания на месте? Ты здесь?», и после предоставления исчерпывающих ответов на все вопросы мы вместе идем в банк и оплачиваем программы.
Future magazine 