Алена Гончаренко, директор по маркетингу и PR СК «Альфа Страхование» (Украина), а также репутолог компании, поделилась с «МайбутнЄ» инсайтами на тему репутационного маркетинга
«МайбутнЄ»: Сегодня репутология – только зарождающееся понятие в Украине. Как вы считаете, насколько оно актуально для страхового рынка?
Алена Гончаренко: Для компаний, которые профессионально относятся к построению репутации, основанной на доверии, это очень важно. Однако репутология – это не просто понимание основ репутационного маркетинга и основ построения репутации. Это еще и понимание того, каким будет мир завтра и какие тренды будут в нем преобладать. Репутолог должен выстраивать такую репутационную среду, которая будет актуальна не только сегодня, но и завтра. И в перечень того, что будет однозначно востребовано в перспективе, отнюдь не входит недобросовестная конкуренция, погоня за прибылью любой ценой (хотя, конечно же, в основе любого бизнеса лежит коммерческая составляющая), корпоративные споры и многие другие негативные факторы. Будущее – за качественной услугой и tailored продуктом, доверительными отношениями между компаниями и их клиентами, бренд-адвокацией, открытостью и честностью во взаимоотношениях с внешним миром. Важно, чтобы понимание этого было у каждого сотрудника в компании, у каждой компании на рынке и у всех стейкхолдеров.
Говоря об актуальности репутолога в страховом бизнесе, скажу так: меня радует, что сегодня компании классического сегмента ставят вопросы репутации в приоритет и при возникновении сложных ситуаций репутационного характера направляют на их разрешение все имеющиеся ресурсы. Конечно, репутационный маркетинг должен быть частью стратегии каждой компании, что пока не является практикой украинского рынка. Но мы к этому идем.
Как бы вы описали уровень полномочий репутолога компании, и какого уровня задачи он должен/может решать?
Моя мечта – чтобы репутолог входил в состав Набсовета. Уровень его задач не может позволить ему быть исполнителем. Это должен быть человек, который хорошо понимает устремления компании и желания акционеров; слово которого является весомым для коллектива и топ-менеджмента. Конечно, при этом он должен быть профессионалом, хорошо разбираться в тонкостях репутационного менеджмента и GR, пиаре, маркетинге и коммуникациях. Эта категория менеджерской элиты только начинает формироваться, и ее взращиванием нужно заниматься, давать возможность профессионального и карьерного роста в рамках бизнеса.
Вы говорили, что в репутационном маркетинге важную роль играет бренд-адвокация. Насколько важна в этой связи синергия с HR-подразделением для стимулирования бренд-амбассадоров?
Бренд-адвокация – безусловно, неотъемлемый элемент репутационного маркетинга. И развитие бренд-адвокации должно быть в числе приоритетных задач в компании. На этой ниве очень уместна и полезна синергия HR– и PR/маркетинг-подразделений, каждое из которых может обеспечить взаимодействие со своими группами стейкхолдеров. В любом случае, развитие бренд-адвокации тесно связано с внутренними и внешними коммуникациями с одной стороны и с HR-политикой – с другой.
Каковы сильные репутационные стороны СК «Альфа Страхование» (Украина) и какие репутационные акценты выносятся во внешние коммуникации?
Однозначно мы выносим во внешние коммуникации такие важные репутационные составляющие, как надежность наших акционеров и собственников, принадлежность к большой международной группе с диверсифицированным бизнесом, выполнение компанией своих обязательств. Также мы говорим о достижениях и перспективных проектах, о наших многочисленных застрахованных клиентах и о внушительных суммах ответственности, которые мы несем. Еще одной важной составляющей нашей репутации является экспертиза наших спикеров-руководителей направлений и топ-менеджмента, которые являются лидерами мнений на рынке, формируют тренды и выступают с законодательными инициативами.
Также репутация формируется из имиджевых составляющих, которые отличают нашу компанию от других игроков. Ведь когда страхователь выбирает между несколькими топовыми игроками, нередко финальным аргументом в пользу той или иной компании может стать ее сопричастность к стилю жизни или образу мыслей клиента. Если провести параллель с пользователями техники Apple и Samsung, каждая из этих групп использует свои аргументы и является носителями определенных ценностей и жизненного стиля, а формируется это представление о бренде из ее имиджа, социального поведения, ценностей бизнеса, эмоционального фона. В итоге выбор трактуется желанием быть сопричастным к тому или иному сценарию. Я бы сказала, что прагматизм в выборе играет решающую роль на базовом уровне принятия решения, а дальше становятся более значимыми такие факторы, как эмпатия. И репутация играет большую роль в эмоциональной окраске бренда и создании эмпатии к нему.
Приведите кейс из практики репутационного маркетинга вашей компании, который вы считаете наиболее успешным.
Наша компания вот уже шестой год выступает страховым партнером фестиваля европейского уровня Alfa Jazz Fest. Для нас это очень репутационный проект. Мы как страховой партнер ежегодно предоставляем комплексную программу защиты на время проведения мероприятия, несем реальные риски с момента монтажа конструкций и до окончания последних работ по демонтажу, работаем с подрядчиками с целью снижения этих рисков и, можно сказать, обеспечиваем защитой огромное количество людей, включая знаменитостей мирового уровня. Это очень большая ответственность и вызов. Но при этом, учитывая, что мы успешно справляемся со своей миссией, такое партнерство позволяет нам наращивать репутационный капитал.
Итак, какой репутационный критерий для вашей компании – номер один?
Думаю, честность и открытость с партнерами и клиентами. Ведь если у компании хорошо идут дела, ничто не мешает ей быть открытой, а если возникают проблемы, крайне важно быть честными. Это и отличает компании с репутацией от тех, для которых она не является стратегической ценностью. Если же компания идет на невыполнение своих обязательств, она разрушает второй важнейший репутационный критерий – надежность, которая базируется на доверии. Ну а доверие опять же замыкается на открытости и честности. Так что я бы даже сказала, что есть некий репутационный круг «открытость-надежность-доверие». Нивелирование любого из этих критериев серьезно повышает репутационные риски.
Я считаю, что внедрение процедуры прямого урегулирования – отличный повод для улучшения репутации рынка…”
Сегодня многие говорят о слабой репутации страхового рынка в целом. Какой информационный повод мог бы быть использован для усиления репутации рынка и объединения усилий страховых компаний?
Я считаю, что внедрение процедуры прямого урегулирования – отличный повод для улучшения репутации рынка. Ведь вокруг этой инициативы объединились все ключевые игроки. На этапе анонсирования этой идеи был хороший фидбэк всех групп стейкхолдеров, и нужно было усиливать этот эффект, выстраивать репутационное поле. Но, как мы видим сейчас, эта тема ушла из «информационного топа». И нам важно не упустить представившийся шанс. Такая инициатива является прекрасной европейской практикой, вокруг которой можно было бы выстраивать репутационный образ украинского рынка страхования с европейскими ценностями.
Существуют ли репутационные табу и могли бы вы их назвать?
В современном мире, тяготеющем к открытости, многообразию и уникальности, репутационная стратегия компании не потерпит шаблонов и неискренности. Поэтому при формировании репутации и имиджа на рынке важно уходить от шаблонного примитивизма, занимать честную и открытую позицию, делать упор на своей уникальности, искать свою точку дифференциации. Также репутология и репутационный маркетинг не терпят сиюминутности и требуют последовательности действий, адаптированных как к внутренней среде компании, так и к внешнему информационному полю.
Future magazine 