Репутационный капитал: как прирастить и управлять?

IMG_4341Чтобы разобраться с тем, что собой представляет репутация и как ­приращивать репутационный ­капитал, мы пригласили эксперта в этой области, идеолога рейтинга качества управления репутацией «РЕПУТАЦИОННЫЕ АКТИВисты» (проект уже второй год исследует репутацию финансового рынка, включая страховой), управляющего партнера Агентства «PR‑Service» Елену Деревянко.

 

Что есть репутация?

Когда мы говорим о репутации, прежде всего, мы говорим о доверии. А если мы говорим о доверии, то в страховании как раз без него не обойтись. На этом рынке надо работать над формированием и повышением доверия очень серьезно и с разных ракурсов.

Сегодня мы живем в эпоху, которая не имеет прецедентов и кардинально отличается от всех предыдущих эпох, в рамках которых человечество эволюционировало намного плавнее, нежели это происходит сейчас. Переход от индустриального к информационному обществу и экономике кардинально изменяет суть доверия.

Ранее, в эпоху зарождения банковского дела и ломбардов, доверие было методом обеспечения безопасности и работало по принципу «Если я кому‑то доверяю, то транзакция состоится». Сегодняшний мир живет в парадигме «Если ты не бренд, то ты никто». Бренд – это наша точка опоры в этом хаосе. Мы упрощаем себе выбор книг, компаний, руководствуясь доверием к бренду. А доверие – это способ обеспечения безопасности во избежание сложностей. Потому сегодня управление репутацией нацелено на два ключевых направления – убедить, что это безопасно и что мы – это лучший выбор.

Как заработать репутационный капитал

Каждая компания до появления репутационных активов имеет репутационный потенциал – высокий или низкий. Хорошая команда, лидер, продуктовый портфель, хорошая сеть продаж, хорошие бизнес‑процессы – все это составляет репутационный потенциал. И если мы правильно организуем работу с информационными рисками, мы получим то, что называется репутационная рента. Стивен Кови в своей книге «Скорость доверия» высказал идею, что если компания располагает доверием своих стейкхолдеров, это позволяет ей сократить растраты, снизить транзакционные издержки и стоимость кредитных ресурсов, ускорить оборачиваемость капитала и повысить скорость принятия управленческих решений. И за счет этого мы сможем получить репутационные дивиденды, что с экономической точки зрения является репутационной рентой.

В то же время, располагая большим количеством репутационных активов, при ряде неправильных действий компания может получить не репутационную ренту, а антиренту, репутационный налог. В числе таких действий – игнорирование жалоб и обратной связи, отсутствие внутренних коммуникаций. Не работать с жалобами, не оценивать обратную связь, не работать с внутренней общественностью. Иными словами, в этом случае репутационный капитал становится отрицательным.

Репутационный капитал напрямую связан с конкурентоспособностью. За счет ускорения оборачиваемости капитала, сокращения транзакционных издержек и т. п. мы усиливаем корпоративный бренд, продуктовые линейки, а если есть бренд владельца, то и его автоматически тоже. Также растет лояльность персонала, которая трансформируется в мотивацию, что позже трансформируется в рост конкурентоспособности компании. То есть, позитивный репутационный капитал и активы могут сделать нас лучше, богаче, сильнее. Поэтому качественная и эффективная работа с репутацией – одно из конкурентных преимуществ, а некачественная работа с репутацией создает предпосылки к снижению конкурентоспособности.

Также не стоит забывать, что репутационный потенциал зависит от состояния рынка. Если посмотреть в будущее, то оно подразумевает развитие инноваций. Еще когда интернет не был так популярен, Питер Диксон опубликовал книгу «10 трендов будущего десятилетия», где он спрогнозировал, что страховые и банковские продукты мы будем покупать на заправках, а традиционные банки уйдут. То есть мы обречены на инновации, но любая инновация требует большой разъяснительной работы. По сути, любой страховой продукт для нашего рынка – уже инновация, ведь не все имеют достаточное проникновение и устоявшуюся практику пользования.

От чего зависит репутация?

По Стивену Кови, доверие может быть на уровне личности, отношений, организации (компании), рынка, общества, страны. В случае со страховым рынком управление репутацией нужно на всех этих уровнях, вплоть до репутации страхового агента и всех людей, вступающих в коммуникацию. Доверие, испытываемое к компании, бренду, объекту коммуникации, – то, что важно для страхового рынка. И если с доверием на уровне объекта коммуникации или компании понятно как работать, то с доверием на уровне общества и страны дела обстоят сложнее. Сегодня мы находимся в состоянии жуткого кризиса доверия внутри страны.

Если вернуться в прошлое, доверием всегда пользовались армия, церковь и журналисты. Согласно последним социологическим исследованиям, доверием в первую очередь пользуются гражданские активисты и добровольческие батальоны, и хорошего в этом наборе ценностей мало. В 90‑е бизнес был героическим объектом в представлении людей, и это было продуктивно для страны. Сегодня все наоборот. Какой бы ни была компания, она обижает сотрудников, портит окружающую среду и надувает потребителей. Это такой деструктивный подход, который лишает экономику страны потенциала, чтобы вырваться из кризиса. Экономическую систему очень легко развалить до натурального хозяйства, но потом сложно вновь наладить высокотехнологические процессы. Сегодня налицо недоверие всех ко всем, в том числе и на уровне бизнеса. Дело осложняется, если продукт неосязаем, коим является страховой продукт. Он становится ощутимым только при наступлении страхового случая.

С точки зрения репутации есть более хрупкие бизнесы и менее хрупкие. Мы видим, настолько хрупка финансовая система, включая банковский сектор и сегмент страхования. На нее оказал воздействие «черный лебедь» Нассима Талеба (разрушительное явление мощнейшей силы, но низкой вероятности). Мы должны понимать, что уязвимы. Примечательно, что при усложнении продукта и ситуации людям все сложнее разобраться. Кроме того, разочарование и напряженность, а также состояние фрустрации накладывают отпечаток на принятие потребителем решения. Чем более в паническом настроении находится потребитель, тем более он доверчив, однако также высока вероятность отката, когда он может стать катастрофически недоверчивым и параноидально подозрительным. С точки зрения Талеба и его теории «черного лебедя», это состояние называется «крайней хрупкостью».

Уровни управления репутацией

Когда мы говорим об управлении репутацией, мы говорим о двух уровнях: макро/микро- и мезоуровне. На мезоуровне мы видели инициативы Нацкомфинуслуг  в его прошлой ипостаси. Мы видели вектор намерения очищения, прозрачности, идеи рэнкинга жалоб – это все контекст. Резонанс проблем банковской системы также имеет отголоски в страховой отрасли. И хотя прямой корреляции у обывателя нет, но у многих страховых компаний есть аффилированные банковские бизнесы, где они хранят резервы. Каждая история падения компании – это удар по всему рынку. И каждый новый кейс, который подтверждает эту риторику, репутационно опасен. Лет десять назад мы говорили о необходимости создания ими­джа банковской отрасли, точки конкурирующего сотрудничества. Такой комплексный подход в формировании имиджа необходим и страховой отрасли.

На микроуровне, формируя имидж, нужно четко понимать все риски и возможности. Не все сводится к активностям в интернете и соцмедиа. Надо понимать ценность внутреннего пиара – продажа страхового продукта происходит на уровне личных коммуникаций, и здесь большое значение имеет финансовая и нефинансовая мотивация продавца, его внутренняя пиар‑активность. Есть продуктовые всплески, когда удается получить хороший финансовый результат. Но очень много и нервных шараханий. Например, стихийные пиар‑активности, сосредоточенные вокруг установки лавочек на солнечных батареях или построения велосипедных дорожек с целью выслужиться перед мэром города – неэффективный путь в построении репутации. Важно иметь четкую стратегию развития и стратегию репутационно‑активного маркетинга.

Репутационные ориентиры

«РЕПУТАЦИОННЫЕ АКТИВисты» – рейтинговый проект, который охватывает все отрасли. Это социальная инициатива, которая построена на комплексном подходе к оценке репутации. Ведь нельзя подсчитывать только финансовые показатели. Компания может быть принципиально непубличной, но ее показатели по имиджевому капиталу КСО будут на высоком уровне. Надо понимать, что когда ваш потребитель плохо информирован, когда он первый раз смотрит на отрасль и ищет, где застраховаться, рейтинги безусловно будут для него ориентирами.

Мы делаем этот проект вот уже второй год и видим репутационную динамику у страховых компаний. Что неудивительно, поскольку именно в страховом секторе репутация играет важную роль для успешного развития бизнеса. Чтобы доверить компании свое здоровье, имущество и т. д., клиент должен быть полностью уверен в ее надежности. Это тем более актуально для Украины, где страховые услуги пока не являются в сознании большинства граждан жизненно необходимым фактором. Именно поэтому многие компании, работающие в страховом секторе, уделяют большое внимание просветительской работе. В целом все больше игроков отечественного рынка страхования делают ставку на системную работу с корпоративной репутацией. По итогам Рейтинга качества управления корпоративной репутацией «РЕПУТАЦИОННЫЕ АКТИВисты» 2016 года, высокие оценки экспертов получили 10 компаний, причем некоторые из них, такие как СК «АХА Страхование», только закрепили свои лидерские позиции по сравнению с 2015 годом. Напомню, эффективность работы с корпоративной репутацией оценивалась по нескольким критериям: репутационная стабильность, медийная активность, инновационный подход, системность работы в области КСО, наличие корпоративной антикризисной стратегии, положительный эффект от затраченных усилий в целом и т. д. По результатам рейтинга 2016 года, в котором приняли участие 17 украинских страховых компаний, в ТОП‑10 вошли наиболее системно и успешно работающие с корпоративной репутацией по сумме всех баллов.

Advertisements

Залишити відповідь

Заповніть поля нижче або авторизуйтесь клікнувши по іконці

Лого WordPress.com

Ви коментуєте, використовуючи свій обліковий запис WordPress.com. Log Out / Змінити )

Twitter picture

Ви коментуєте, використовуючи свій обліковий запис Twitter. Log Out / Змінити )

Facebook photo

Ви коментуєте, використовуючи свій обліковий запис Facebook. Log Out / Змінити )

Google+ photo

Ви коментуєте, використовуючи свій обліковий запис Google+. Log Out / Змінити )

З’єднання з %s

%d блогерам подобається це: