В июне журнал «МайбутнЄ» провел дискуссионный клуб на тему «Репутационная эволюция страхового рынка Украины». Мы говорили о том, что формировало репутационный капитал рынка за годы его существования, как его преумножать и что лежит в основе репутации
Репутация отдельно взятой компании не может рассматриваться отдельно от репутации рынка. Это неразделимые понятия. Тем более, в такой неосязаемой и резонирующей услуге, как страхование. Проблема отдельно взятой компании может отразиться на всем рынке, также как слабая репутация рынка в целом не даст компаниям возможности для продвижения услуг потребителям. Поэтому важно наличие репутации в отрасли в глазах потребителя, а уже каждая компания на своем уровне должна работать над имиджем для того, чтобы соответствовать высокому уровню индустрии. Если эта работа проводится в унисон, тогда проблем не будет. Но у украинского страхования пока еще много работы в перспективе для улучшения репутации отрасли и восприятия самого продукта.
Не будем углубляться в постсоветские события, когда многие вкладчики не смогли получить свои сбережения и в целом финансовая система подорвала доверие к ней. Однако нельзя сказать, что на украинском страховом рынке когда‑либо проводилась стратегическая работа по улучшению репутации отрасли. Такая работа должна была проводиться регулятором, отраслевыми ассоциациями, а также воплощаться в инициативы рыночных игроков. Пока что каждый работает сам на себя, а репутация (равно доверие) по‑прежнему хромает. Подливают масла в огонь события последнего полугодия, связанные как со страховой индустрией (уход отдельных игроков), так и с банковской (уход с рынка банков).
Учитывая, что репутация – это, прежде всего, доверие, сегодня страховому сектору стоит работать над возрождением доверия к своей услуге. Не исключено, что делать это было бы гораздо эффективнее сообща, а не обособленно каждой компании. Барьером для такой работы все еще остается разделение рынка на «классику» и «не классику».
О репутационной эволюции страховой отрасли и подходах к построению репутации
Руслан Васютин, председатель правления СК «Юпитер VIG»
Глубинного понимания ценности страхования жизни в Украине не было и нет, особенно у клиентов. Все базируется на интуиции и стереотипах, основным из которых, по‑прежнему, является: «когда‑то во время СССР страхование было надежным, потом все вклады пропали, и с тех пор никому из местных страховщиков доверять нельзя».
Поэтому после вхождения в VIG наша компания решила активно строить пиар на базе имиджа нашего акционера – австрийской Vienna Insurance Group. Репутация надежного страхового партнера стала для нас как инструментом продаж/привлечения клиентов, так и методом привлечения стратегических партнеров по продажам. Это очень хорошо работает: мы приглашаем наших партнеров посетить штаб‑квартиру VIG в Вене, проводим много обучающих и мотивационных мероприятий в Украине и за рубежом. Кроме того, у самой «Юпитер VIG» на украинском рынке репутация стабильного и надежного страховщика, который выполняет свои обязательства без вариантов. Также для сохранения имиджа мы очень тщательно подходим к отбору партнеров по продажам и не боимся прекращать развитие сотрудничества с теми, кто не соответствует высоким стандартам или порочит наше имя и саму идею классического страхования жизни. Сейчас мы видим, что репутация нашей компании в Украине для наших партнеров является не менее весомой, чем фактор наличия маститого зарубежного акционера. Я считаю, что симбиоз упомянутых выше факторов принес нам успех в условиях проблематичного спроса на страхование жизни. Репутация – исключительно важная составляющая маркетинговых коммуникаций.
Игорь Филипенко, заместитель председателя правления АСК «ИНГО Украина»
Говоря о репутационном развитии страхования в Украине, на мой взгляд, необходимо начинать с простых вещей – повышения финансовой грамотности. Пока каждый человек не ответит на вопрос: «Зачем страховой полис нужен лично мне?», он не будет нам доверять. Для укрепления репутации страхового рынка необходима, прежде всего, консолидация основных игроков. Потому что сегодня неплатежеспособность одного или двух крупных игроков рынка, по сути, торпедирует репутацию всего остального рынка.
Елена Привалова, кандидат экономических наук, CEO консалтингового агентства Sonnelle Communication
Репутация – это, прежде всего, долгосрочное формирование доверия. На макроуровне в пределах рынка имеет смысл говорить о доверии к регулятору, который выступает в качестве арбитра отрасли. На микроуровне – о доверии к компании. Как показывает практика, в обоих случаях значительная роль в успешности или провальности доверительных отношений со стейкхолдерами часто принадлежит первому лицу. По принципу – лестницу метут сверху. Если акционеры ставят задачу не платить клиенту, подчиненный постарается ее выполнить. В конечном итоге созидательная коммуникация будет идти вразрез с поставленной целью и однажды обязательно нанесет ущерб компании в виде информационного разрыва между желаемым и действительным. Совершенствование репутационного облика страхового рынка в целом будет происходить соразмерно с развитием на нем государственных коммуникаций. Работая с клиентами в госсекторе, я по‑прежнему выделяю такую проблему, как недооценка коммуникаций как стратегического вектора в построении репутации. Наоборот, те секторы, где коммуникационной функции выделено приоритетное место в стратегии и тактике госуправления, демонстрируют высокий кредит доверия со стороны общества. Примером может служить реформа полиции, особенно на своем пике. При этом важно помнить, что коммуникации ни в коем случае не должны быть подменой реальных действий.
Дмитрий Калишевский, начальник управления маркетинга и рекламы СК «ЮНИСОН‑СТРАХОВАНИЕ»
Над репутацией компании работают все – от председателя правления до оператора колл‑центра. Маркетинг и пиар могут только усилить или нивелировать те или иные проявления, но окончательно изменить репутацию компании они не в состоянии. Когда крупная компания, прочно ассоциирующаяся с сервисом советского образца, вкладывает кучу денег, чтобы рассказать, как она сменила логотип и моментально стала европейской и клиентоориентированной, вы можете этому поверить. Но ровно до того момента, пока не увидите в офисе этой компании леди в шлепанцах и тренировочных штанах (потому что жарко), у которой компьютер на рабочем месте – исключительно для пасьянсов и которая гаркнет «У нас обед!», едва вы откроете дверь офиса.
За последнее время обанкротились далеко не последние компании, десятки тысяч страхователей не получают выплаты, многие бренды, бывшие на слуху в середине 90‑х, сейчас переживают не лучшие времена… Поэтому, с моей точки зрения, в приоритете – формирование доверия к страхованию в целом, а не к конкретной компании. Нельзя быть, как герой анекдота, в белом фраке с блестками, когда все остальные барахтаются в грязи.
Вопрос информационной открытости компании также важен. Участвует ли компания в публичных рейтингах, имеет ли четкую позицию по значимым для рынка вопросам, может ли ее руководитель быть экспертом в каких‑то вопросах? В конце концов, насколько информативен сайт, как давно он обновлялся – ведь если последняя новость компании датирована 2012 годом, то «есть ли жизнь на этой планете?»
И последнее. Большая компания и сильный бренд все чаще ассоциируются с наплевательским отношением к маленькому клиенту, который бессилен перед бюрократической махиной огромной компании. Если жалобы клиентов на форумах остаются без ответов, а в соцсетях на корпоративной странице СММ‑щик постит котиков – значит, компания не слышит рынок; ведь, самое главное – она не слышит даже собственных клиентов; и никакие рекламные бюджеты в такой ситуации не спасут.
Анна Стрикун, экс‑член правления СК «НОВА», PR-директор ОС «НОРТ»
На финансовом рынке формирование репутации – задача №1 для любой компании. Поэтому в кризисные годы, как правило, одним из спасательных кругов для страховщиков были подразделения PR. Те, кто это понял раньше других, получили больше возможностей для поддержания жизнеспособности компаний. Страховая услуга неосязаемая, поэтому показать, как она действует, можно только на историях других людей, которым компания помогла. И, как нигде в других бизнесах, на страховом рынке важно доверие к акционерам, руководству компании.
Если говорить о репутационной эволюции, за время моей карьеры рынок прошел определенные этапы. Вначале, когда появились первые коммерческие страховые компании, размещавшие свои рекламные объявления в СМИ (а доверие к прессе в те годы было колоссальным), формирующийся страховой рынок получил большую квоту доверия. К сожалению, колоссальная инфляция, отсутствие опыта и т.п. привели к уходу с рынка целого ряда страховщиков, уровень репутации упал, наверное, «до дна». Потом был период восстановления позиций. Экономическая ситуация улучшалась, люди стали брать кредиты, ездить за границу, стали появляться положительные истории взаимодействия со страховщиками, филиалы открывались по всей Украине… И снова глубокое падение в конце 2008 года, из которого вырваться даже на прежний уровень, по моему мнению, рынку не удалось. Появилось определенное доверие к компаниям с иностранными инвестициями, но ряд событий в последние годы нивелировал и эту тенденцию.
Вера Пурдик, заместитель начальника департамента маркетинга и PR СК «УНИКА Жизнь»
Наша компания имеет репутацию большой международной группы. Однако восприятие бренда зависит не просто от происхождения капитала, но и построения репутации на локальном уровне каждым сотрудником. Можно много говорить о том, какая компания крутая, но если клиенты и партнеры не будут видеть этому подтверждения, ничего не выйдет. Так, например, впечатление о компании может сложиться даже из того, увидит ли клиент цветы возле офиса компании или разобранный асфальт. Построение репутации – это привнесение стандартов, идеологии, философии бренда на все уровни. Это постоянная работа как вне компании, так и внутри нее. Понятно, что у компании должен быть качественный продукт и бизнес‑процессы, но все равно клиент запомнит эмоцию. И надо работать над ее построением.
Наталья Пасечник, начальник управления маркетинга АСК «ИНГО Украина»
АСК «ИНГО» – стабильная и надежная компания, которая на рынке уже более 20 лет. Значительным репутационным активом для нас являются люди. Так, в компании менее 30% персонала, который работает до 5 лет, остальные пришли и развиваются внутри компании более 5 лет. Они являются бренд-адвокатами компании и транслируют месседж «Я много лет тут работаю, я доверяю этой компании, поэтому и вы можете ей доверять».
Юлия Мовчан, начальник управления маркетинга и рекламы СО «Ильичевское»
Страховой рынок прошел разные этапы становления и развития и, как следствие, разные репутационные уровни. Постсоветское неверие сменилось на доверие, и страхование как финансовый инструмент стало качественной составляющей в системе ценностей потребителей. Кризис внес свои коррективы: падение уровня жизни, скачки курса валют, исчезновение некоторых компаний. Репутация страхового рынка вновь пострадала. В такой ситуации самой важной составляющей в работе компании стала сформированная годами ее репутация: несмотря на нестабильность рынка как такового, она готова обеспечить страховую защиту своим клиентам. Превентивные меры для защиты интересов клиентов и устойчивости компании, правильно выстроенная стратегия, внедренный менеджмент систем, работа с качеством на всех этапах – это и есть формирование репутации «из уст в уста». Мы стараемся быть максимально «прозрачными», открытыми для критики – для совершенствования и создания максимально удобного продукта для потребителя. Очень важна атмосфера внутри коллектива, «горящие глаза» и вера в то, что наша работа дает возможность помогать людям в сложных жизненных ситуациях. Особенно это важно сейчас, в тяжелые времена для страны: в период подъема единого патриотического духа, волонтерских движений. Для нас важно быть социально открытыми и стараться помочь развитию нашей страны.
Галина Третьякова, генеральный директор УФС
Рискую показаться чрезмерно провокационной, но считаю, что на самом деле, НИКАКОГО влияния на репутацию рынка никто, кроме САМОГО рынка, не оказывал. Т. е. рынок де‑факто САМОРЕГУЛИРОВАЛСЯ. Да, де‑юре были регуляторы и бла‑бла‑бла. Плохо или хорошо – это следующий вопрос. Чтобы с этим разобраться, нужно понять, а ЧТО ИМЕННО для репутации рынка (т. е. более 400 отдельных компаний) хорошо, а что плохо? И в какой мы ситуации сейчас? Рынок поделился на четыре группы компаний с разной репутацией: группа «уменьшающих налоги для страхователей юрлиц», группа «замороженных» (не более десятка операций в год), группа «пирамид» (собирают деньги у населения и банкротятся) и, наконец, группа настоящих страховщиков. Название групп говорит об их репутации. Как влияют на это сами страховщики? Отмечу сначала, что в основном влияют АКЦИОНЕРЫ страховщиков. Зачастую (в отношении первых трех групп) – непрозрачные, офшорные, скрытые акционеры. Что касается настоящих компаний, то это наиболее прозрачная категория. Что касается разработки продукта, в 95% случаев предлагается тот продукт, который востребован рынком, и лишь на 5% инновационный продукт (впоследствии инновации либо начинают пользоваться спросом, либо умирают). Естественный отбор…
Для страховщиков самым сильным рекламным носителем является фронтмен или агент. Положить на рекламную плоскость такую сложную услугу, как страхование, БЕЗ находящегося рядом эксперта (агента), который поясняет, описывает, углубляется в детали, на мой взгляд, почти невозможно. Разве что для очень информированного покупателя. Работая в отрасли более 20 лет, я бы предпочла заключать договор с агентом, а не напрямую с компанией. Однако, безусловно, всегда есть место брендовой рекламе. Тут было и есть много разных стратегий у настоящих страховщиков. Безусловно, каждый показывает свои САМЫЕ СИЛЬНЫЕ стороны. Инновационность, удобство, наличие сети, дистанционные продажи… Каждое такое качество компании в целом требует огромной внутренней работы коллективов.
Если говорить о маркетинге, я разделяю маркетинг на стратегический и операционный. Без первого компания быстро теряет долю рынка. Страховщики обычно имеют агрессивную стратегию. И это обусловлено не только и не столько желанием захватить побольше рынка, сколько тем, что компании продают товар ПАССИВНОГО СПРОСА. Продажа страхового продукта, особенно в 90‑х, ломала стереотипы в головах людей. Они сами заботились о своих рисках, тогда как ранее за них все делало государство. Страхование плотно привязано к человеческой позиции «Я САМ ДЕЛАЮ СВОЮ ЖИЗНЬ».
О разделении рынка на компании с «украинским и иностранным капиталом» и о необходимости объединять усилия
Дмитрий Грицута, председатель правления СК «Княжа Виенна Иншуранс Груп»
Те, на чому я хотів би зупинитись, – репутаційний капітал і страхова компанія. Нещодавно ми робили навчання для агентів, і бізнес‑тренер давала завдання на тему «Зустріч з клієнтом і вибір продукту». Наші агенти починали з того, що «Княжа» представляє австрійський бренд з більш ніж сторічною історією, тобто одразу відходили від іміджу України, від репутаційного ризику. Хоча назва – проукраїнська. Тобто, наша репутаційна сила і перевага – це приналежність до австрійської групи. Репутація країни теж дуже впливає на компанію. Ми бачимо зміщення акцентів в основному в західних регіонах до компаній із європейським капіталом. Це відбувається через недовіру до ринку, відсутність рівного підходу регулятора до страховиків. Довіряють тим, в кого є капітал. Так як і з банками – ми не можемо розміщувати резерви будь‑де, окрім банків із європейським чи державним капіталом. Репутація страхової галузі не сприяє нарощуванню продажів. Навпаки, люди сприймають страхування, як щось нав’язане ззовні, що є способом заробляти на клієнтах: забрали 100 грн., виплатили 70 грн., а 30 грн. поклали в кишеню. Продавці намагаються оминати ці ризики, прикриваючись іміджем країни‑акціонера. Як тільки український регулятор зможе почистити ринок страхування і він звузиться до кількості капіталізованих компаній, з’явиться можливість покращувати іміджеву складову, а агенти перестануть боятись представляли компанію з українським капіталом.
Наталья Стихальская, директор по маркетингу СК «ТАС»
Мы как национальная компания сами очень четко ощущаем разделение на «иностранный или украинский капитал», поскольку клиенты с большим желанием выбирают компании с иностранным капиталом, чем с национальным. Тяжело конкурировать, но это общее дело для нас всех: нужно доносить до клиентов, что неважно, компанию с каким капиталом вы выберете, важны ее надежность и устойчивость, наличие нужного вам продукта.
Анна Стрикун, экс‑член правления СК «НОВА»
В общении с клиентами мы также сталкивались с недоверием компаниям с отечественным капиталом. Нам говорили: «Мы вам не доверяем, потому что у вас украинские акционеры». Получается, что для того, чтобы компании доверяли, надо завести офшор?… Что касается объединения PR‑специалистов рынка для усиления имиджа отрасли, мы в рамках ЛСОУ хотели объединиться, но широкой поддержки эта идея не нашла. Также нередко сами компании провоцируют появление негатива в прессе, тем самым ухудшая имидж рынка в целом.
Нонна Рыжая, директор департамента маркетинга и коммуникаций СК «АХА Страхование»
Мне не очень нравится тема противостояния украинских и иностранных компаний. 10 лет я проработала в украинской СК, 8 лет – в международной, и дело не в том, какой капитал у компании, а что за этим стоит. Продавцам легче с аргументацией – да. Но потребитель не так прост – «впарить» ему международную компанию не так легко. Клиент образовывается, как и рынок, и недооценивать его нельзя. Оценка происходит более глубоко и по другим критериям, нежели просто капитал. Когда мы начинали работу в АХА, мы проводили исследование, чтобы понять, как выводить новый бренд на рынок и спрашивали у клиентов: «В какой компании вы хотите страховаться – в украинской или международной?». Они отвечали, что в украинской, но остальные более широкие вопросы вели к тому, что они ожидают сервис европейского уровня и открытых отношений между компанией и клиентом. Клиент – это личность, а не единица. Можно быть компанией с украинским менеджментом и украинской командой, и можно быть востребованными репутационно.
Какие преимущества у международной компании? АХА, например, очень открытая компания, у нее много представительств по всему миру, она очень лояльна к своим странам, где ведет операционную деятельность. У нас есть доступ к лучшим практикам, мы можем использовать очень много инициатив Группы. Но при этом Группа нам доверяет, мы можем разрабатывать и внедрять инициативы самостоятельно. Стандарты тоже очень гибкие, каждые 2‑3 года происходит трансформация бренда, политики и стратегии. Несмотря на то, что рынок консервативный, АХА очень творческая компания, нам в этом повезло. Мы хорошо чувствуем, понимаем и всегда помогаем друг другу двигаться вперед.
Надеюсь, что рынок придет к тому, чтобы объединиться и развиваться общими усилиями. Ведь все мы заинтересованы в развитии страховой отрасли, а уровень культуры и образования позволяет нам воспринимать друг друга как партнеров. Если говорить о репутации, главное для меня в ее построении – последовательность и честность. На базе этих двух критериев можно двигаться вперед, в том числе и в совместных инициативах.
О разработке национальной кампании в поддержку страхования
Алена Гончаренко, директор по маркетингу и PR СК «Альфа Страхование» (Украина)
В начале 2000‑х перед Министерством финансов Украины стояла задача вернуть доверие населения к государственным ценным бумагам. Ответственные сотрудники департамента внутреннего и внешнего долга были подключены к тендеру по выбору PR‑агентства, которое стало бы подрядчиком в решении этой задачи. На тендер подали свое стратегическое видение 5‑6 агентств, были очень интересные идеи. Сейчас страховой рынок также нуждается в усилении доверия, и это может быть коллективный запрос от всех СК и профессиональных сообществ. Все заинтересованные игроки рынка могли бы собраться и выбрать подрядчика, который бы представил коммуникационную стратегию и взялся за ее реализацию. Думаю, этот путь реален – совместными усилиями помочь отрасли взрастить доверие к себе со стороны населения, корпоративных клиентов и партнеров.
Анна Стрикун, экс‑член правления СК «НОВА»
Репутационное развитие требует объединения усилий. Ведь репутация всего рынка неподвластна действиям одной или нескольких компаний, сколько бы усилий они не вкладывали. Это вопрос страхового объединения. Разобщенность рынка привела к появлению нескольких страховых ассоциаций, каждая из них делает какие‑то попытки по объединению рынка, но в области целенаправленного построения репутации рынка действий таких очень мало. В результате имидж страхового рынка не то что нейтральный, а скорее со знаком «минус».
Олеся Стойко, СЕО агентства PointeR (работала PR‑директором СК «Универсальная» в 2007‑2010 гг.)
С точки зрения работы с потребителем, рынок страхования в Украине переживает не лучшие времена. Причина этому – не только экономически нестабильная ситуация, но и низкий уровень маркетинга в этой сфере. Ведь чтобы получить профит из чего‑то, надо сначала вложиться. Но украинские СК смотрят на то, где оптимизировать, а не где заработать. В этом случае, как и в 2008 году, страдают в первую очередь такие направления деятельности компании, как PR и маркетинг. По сути, на текущий момент страхование – это обязательные продукты: ОСАГО, туристическое страхования, Зеленая карта. В то же время, по моему мнению, при правильном позиционировании страховщики могут предложить потребителям качественный, интересный и выгодный для себя продукт. Например, у нас очень недооценена медицинская составляющая, страхование недвижимости, страхование жизни. С другой стороны, компании не работают с доверием населения, опять же из‑за желания сэкономить как на кадрах, так и на статьях расхода. Что отражается на имидже отдельных СК и репутации рынка в целом. В этом случае можно объединить усилия и самих страховщиков, и отраслевых организаций, выработать правильные сообщения и стратегию их продвижения среди общественности. Хорошие предложения, современные маркетинговые инструменты (мобильные приложения, SMM), нестандартные проекты и работа с доверием на уровне рынка могут существенно повлиять на его рост уже в ближайшее время.
Нонна Рыжая, директор департамента маркетинга и коммуникаций СК «АХА Страхование»
Если разработать совместную для отрасли социальную кампанию, то, думаю, ее целью должно быть продвижение не отдельных игроков, а отрасли в целом и продукта, который она предлагает клиентам – страхового полиса.
Дмитрий Грицута, председатель правления СК «Княжа Виенна Иншуранс Груп»
З приводу об’єднання страховиків – скільки б страховики не об’єднувалися, знайдеться той, хто не прийде. Завжди хтось відмовиться і втече. Як, наприклад, було, коли йшла мова про те, щоб знизити комісії агентам – всі зустрілись, обговорили ситуацію, дійшли згоди, але на остаточну зустріч один не прийшов. Отже треба побудову іміджу починати з себе, із зміни правил гри, національні особливості треба змінювати. Нам, українським компаніям в групі VIG, комфортно розробляти загальні репутаційні плани, бо ми є однодумцями.
Галина Третьякова, генеральный директор УФС
Создавать объединенную кампанию для продвижения отрасли имеет смысл, когда рынок очищен от недобросовестных игроков и финансовых пирамид, состоит из устойчивых компаний, отвечающих всем критериям финансово надежного бизнеса. Сегодня на рынке представлены совершенно разные компании, в том числе и не отвечающие таким критериям, поэтому лучше каждому игроку заботиться о своей репутации, чем оплачивать репутацию отрасли, которая может подвести. Вкладывать все вместе могут в отрасль, которая четко и классически развивается.
Future magazine 