«Мы идем по пути изучения потребностей клиентов…»

Игорь Филипенко, заместитель председателя правления АСК «ИНГО Украина», рассказал о роли маркетинга в формировании репутации

«МайбутнЄ»: Как вы считаете, какова роль маркетинга в формировании репутации страховой компании и ее продуктов на рынке?

Игорь Филипенко: Классическая задача маркетинговой службы – говорить о сильных сторонах компании и продукта. Маркетинг может предложить множество современных решений и механизмов для продвижения продуктов, формирования и поддержки положительной репутации компании. Однако маркетинг не в силах создать и поддержать положительную репутацию у компании, в которой есть системные проблемы с платежеспособностью и уровнем обслуживания клиентов.

Как вы оцениваете репутационную эволюцию страхового рынка?

Уровень страховой культуры у населения Украины очень низкий. Да и разобраться в страховых продуктах, целесообразности их использования обычному человеку очень сложно. Соответственно, срабатывают барьеры: я этого не понимаю, значит, не доверяю. И сам рынок вносит свою лепту в развитие негативного отношения со стороны страхователя. Начиная с конца 2008 года и по сей день мы наблюдаем проблемы с выплатами у ряда игроков, банкротства компаний, некоторые из которых как раз целенаправленно работали на повышение уровня доверия потребителей. Естественно, репутация рынка в целом значительно пошатнулась. Уровень доверия со стороны населения к страховщикам сегодня примерно такой же, как к долгосрочным прогнозам погоды.

Сегодня единицы компаний могут похвастать высоким уровнем доверия потребителей и высокой деловой репутацией среди партнеров. Одним из критериев такой лояльности является объем собранных премий по добровольным видам страхования, в частности АвтоКАСКО. Поэтому мы рассматриваем место АСК «ИНГО Украина» в ТОП-5 по АвтоКАСКО как показатель высокой репутации среди клиентов и партнеров.

Вспомните наиболее успешный кейс по выведению страхового продукта вашей компании на рынок…

Одним из кейсов эффективного выведения на рынок страхового продукта АСК «ИНГО Украина» стала акция для владельцев внедорожников и кроссоверов, проведенная в 2012 году. В тот момент картинка сложилась: целевой сегмент присутствует и он достаточно многочисленный, показатели убыточности позволяют сформировать адекватную цену на продукт; анализ конкурентов показал, что ниша никем не заполнена. Акция была настолько популярной, что после ее окончания было принято решение включить в линейку акционный продукт. Так и появился наш «Авто 4х4», который и сегодня достаточно популярен среди наших клиентов. При этом мы значительно сэкономили на продвижении продукта, поскольку на его узнаваемость еще долгое время работала рекламная волна от прошедшей акции и эффект сарафанного радио.

Как бы вы охарактеризовали эволюцию самого страхового продукта? Что лежало в основе разработки того или иного продукта на заре рынка, и что лежит теперь. Можно ли сказать, что рынок начинал с примитивных продуктов и идет к продуктам «под потребность»?

Мы идем по долгому и непростому пути изучения потребностей клиентов. В значительной степени страховщикам придется создавать эти потребности самостоятельно, ведь клиент не приучен пользоваться страхованием, не обладает должным уровнем финансовой грамотности, не приучен к финансовому планированию собственного будущего. Если на заре страхового рынка Украины доминировало обязательное страхование, которое всегда было достаточно жестко регламентировано, то мы надеемся, что в обозримом будущем на первый план выйдут добровольные виды, где в центре всего находятся интересы клиента. Хороший продукт подразумевает как индивидуальные котировки риска или возможность выбирать из множества опций, так и безупречное качество и скорость обслуживания.

С наступлением экономического кризиса клиент стал более требовательным, а развитие интернет-технологий и социальных медиа усложнило коммуникацию. Сегодня не компания диктует клиенту условия страхования, а скорее наоборот. Соответственно, усложнились определение и суть продукта. Его следует рассматривать в комплексе, как проект, не упуская из вида ни один из его KPI. Не только и не столько как коробку, которую компания создает и продает первому встречному. Теперь в понятие продукта входит и то, что видит и подразумевает под продуктом клиент, и процессы, который клиент вызывает в ходе пользования страховой услугой, и система внутренних бизнес-процедур компании, которые его поддерживают и развивают.

Соответственно, сегодня для создания, запуска и поддержки удачного продукта нужна командная работа не только специалистов по андеррайтингу и разработке продуктов, но и бизнес-аналитиков, маркетологов, специалистов по коммуникациям. Они знают не только плюсы и минусы сегодняшнего и вчерашнего продукта, но и понимают потребности клиентов и направление их развития в течение следующих 5-7 лет.