Забег на длинную дистанцию

#02_2016___IMG_6599_29Екатерина Кошкина, исполнительный директор по вопросам HR, маркетинга и коммуникаций СК Aegon Life Ukraine, о репутационных вызовах и инструментах, позволяющих ими управлять

«МайбутнЄ»: Какова роль маркетинга в комплексе репутационных задач страхового бизнеса?

Екатерина Кошкина: Если создание имиджа корпоративного или продуктового бренда можно назвать маркетинговым «спринтом», то формирование и управление репутацией компании – это всегда забег на длинную дистанцию. Репутация создается годами, легко корректируется в минус и с большими усилиями в плюс, и это всегда стратегическая многоходовка. Ведь нужно системно и одновременно работать с рядом аудиторий, среди которых наши сотрудники, клиенты, инвесторы, партнеры и подрядчики, регуляторы, представители СМИ и т.д. Роль маркетинга и, в частности, коммуникаций в этом комплексе задач очень важна. Речь идет о внешней и внутренней трансляции ценностей компании, супервизии всех проявлений корпоративного стиля, помощи в организации и коммуникации активностей для развития корпоративной культуры и мотивации сотрудников, полном комплексе customer experience management – и это только начало списка. При этом одной лишь функцией и инструментами маркетинга этот комплекс задач не решить, управление репутацией предполагает интегральный подход и привлечение всех ключевых функций компании.

Как изменилась репутация страховых компаний, работающих в Украине, и их подход к управлению репутацией?

В целом я считаю, что и репутация страховых компаний, работающих в Украине, и их подход к управлению репутацией за последние 8‑10 лет стали ощутимо лучше. В первую очередь я это связываю с высокими стандартами ведения бизнеса, которые привнесли на украинский рынок международные страховые группы. Также важную роль в этом процессе играет деятельность регулятора с его инициативами, направленными на качественное изменение структуры рынка, контроль деятельности недобросовестных страховщиков и освобождение рынка от т.н. схемных компаний, предоставление достоверной информации акционерам и клиентам и т.п.

Без каких инструментов, подходов и активностей сегодня не обойтись в формировании репутации СК и продвижении страховых услуг?

Я считаю, что одна из наиболее важных задач в формировании репутации СК – приложить максимум усилий для того, чтобы сделать своих сотрудников (в страховании жизни речь идет о многочисленной команде финансовых консультантов), а также лояльных клиентов настоящими corporate reputation ambassadors. Это целый комплекс активностей, в котором важны даже самые мелкие «фишки». К примеру, мы всегда благодарим и поощряем небольшими презентами с корпоративной символикой клиентов, которые дают обратную связь по улучшению нашей работы. Мы регулярно измеряем удовлетворенность клиентов нашими услугами и сервисом, а также их готовность рекомендовать нашу компанию своим друзьям и знакомым с помощью исследования Net Promoter Score. Этот инструмент позволяет нам понимать, что на самом деле думают о нас наши клиенты, и что они рассказывают своему окружению, соответственно, системно корректировать мнение этой важной аудитории в сторону еще большей лояльности.

Очень эффективным инструментом является проведение презентационных и образовательных событий с участием топ‑менеджеров и экспертов нашей компании. Мы видим большой социальный запрос именно на образовательные события самых разных форматов на темы финансовой грамотности и управления персональными финансами. Этот инструмент позволяет нам в абсолютно практической плоскости реализовывать миссию нашей компании – помогать людям брать ответственность за свое финансовое будущее. Поэтому это направление является также важной частью нашей корпоративной программы социальной ответственности. Поддержка важных социокультурных, спортивных и благотворительных инициатив – это еще один из инструментов, которые мы используем и считаем эффективным для формирования репутации ответственного, надежного и активного члена сообщества как на местном (региональном), так и на общенациональном уровне. Также отмечу, что в нашей практике хорошо работают обучающие и разъяснительные материалы об услугах страхования в целом и о важных/сложных связанных понятиях, к примеру, «инвестдоход» или «налоговая льгота». Тут важна правильная подача и выбор каналов коммуникации: хорошо структурированные и проиллюстрированные колонки для корпоративного сайта, ньюслеттеры для директ‑мейла или видеоролики для YouTube и Facebook. Регулярные «облегченные» отчеты о результатах финансовой деятельности и о страховых выплатах – также важный инструмент для формирования репутации компании, работающей в финансовом секторе.

Advertisements

Залишити відповідь

Заповніть поля нижче або авторизуйтесь клікнувши по іконці

Лого WordPress.com

Ви коментуєте, використовуючи свій обліковий запис WordPress.com. Log Out / Змінити )

Twitter picture

Ви коментуєте, використовуючи свій обліковий запис Twitter. Log Out / Змінити )

Facebook photo

Ви коментуєте, використовуючи свій обліковий запис Facebook. Log Out / Змінити )

Google+ photo

Ви коментуєте, використовуючи свій обліковий запис Google+. Log Out / Змінити )

З’єднання з %s

%d блогерам подобається це: