«Если раньше акцент был на продукте, то сейчас акцент – на потребителе…»

 

#02_2016___DSC04860_38Наталья Стихальская, директор по маркетингу СК «ТАС», рассказывает об особенностях репутационного продвижения компании по страхованию жизни 

«МайбутнЄ»: Какую роль вы отводите репутации в развитии страховой индустрии и страховой компании?

Наталья Стихальская: Вопрос репутации очень важен. Особенно в сфере страхования жизни. Если одна, даже маленькая, компания будет играть не по правилам – это принесет значительный урон другим надежным и крупным игрокам. К сожалению, на сегодняшний день избавиться от таких игроков очень сложно. Поэтому вопрос репутации – глобальный и касается всех участников страхового рынка. Особую роль в этом процессе я отвожу финансовым консультантам и считаю, что их роль как адвокатов бренда очень велика. Они являются носителями бренда, живой рекламой и лицом компании. Поэтому компании должны работать над тем, чтобы у них всегда было «достойное лицо» перед клиентом.

Какой ключевой месседж несет компания вовне?

Мы позиционируем себя как компания – национальный лидер. Мы этим гордимся, не скрываем этого и делаем акцент на этом во время обучения и во всех коммуникациях. Как я уже сказала, весомую роль в формировании репутации играет адвокация бренда персоналом компании и финансовыми консультантами. Ведь именно из общения складывается понимание и восприятие клиентом страхового продукта и отношение ко всему рынку.

Какие маркетинг‑инструменты сегодня наиболее эффективны в формировании репутации СК и продвижении страховых услуг/продуктов?

Если говорить о маркетинговом инструментарии, в формировании имиджа национального игрока №1 мы прибегаем к мультиканальным коммуникациям – от адвокации персонала до соцмедиа, включая инновационные инструменты (такие, как запуск бота в Фейсбук – программа, которая в чате отвечает на вопросы пользователя и делает для него индивидуальный просчет). Стиль наших коммуникаций – легкий, доступный для понимания, рассчитанный на визуальное восприятие (анимация, инфографики, видеоролики, мультики). Мы стремимся показать свою инновационность и гибкость.

Прибегаете ли к диджитал‑инструментам? Например, мобильному маркетингу (рассылки, создание приложений, генерация мобильного контента и пр.).

Однозначно, в будущем мобильный маркетинг будет активно развиваться. Есть масса успешных примеров, когда синергия «Мобильный платеж + акция или спецпредложение» магически действует на потребителя. Вы заходите в торговый центр и получаете уведомление от магазинов, которые вам нравятся, со спецусловиями, акциями, скидками и так далее. Вероятность того, что информацией воспользуются, достигает 70‑80%. Например, сети кофеен «Starbucks» увеличили проникновение мобильных платежей практически в 40 раз, предлагая своим клиентам определенную скидку. И этот тренд будет только усиливаться.

Что касается страхования, то уже на сегодняшний день мы запускаем проекты, тем или иным способом связанные с мобильными приложениями и онлайн‑продажами. Про эффективность пока говорить рано, но в будущем обязательно поделимся своим опытом.

Какую эволюцию, на ваш взгляд, прошел страховой рынок, с маркетинговой точки зрения?

Очевидно, что страховой рынок изменился, если сравнивать его с предыдущими годами. И эти изменения коснулись не только продуктов, управления и маркетинга. Поменялось в целом отношение к клиенту. Хотя каждый директор по маркетингу имеет свое виденье того или иного инструмента. Например, для меня программа лояльности – это когда клиент получает больше, чем просто страхование: дополнительные преимущества, бонусы, специальные условия и так далее. Для некоторых компаний программа лояльности заключается в льготном восстановлении договора. У каждого свое виденье. Но если раньше акцент был на продукте, то сейчас акцент – на потребителе. И это очень правильно. Сегодня компании стараются быть более гибкими, учитывать мнение клиента и давать лучшие условия.

За какими страховыми продуктами будущее? Каким будет продвижение страхового продукта и как будет трансформироваться сам продукт?

Мое мнение, что будущее за точечными предложениями – «эксклюзивный пошив для каждого клиента». С возможностями, которые мы сейчас получаем, а именно доступ к информации, которая ранее была более закрыта (я имею в виду личные данные – хобби, увлечения, интересы и т.д.), мы можем создавать более персонифицированные продукты.

Если смотреть на различные start‑up, их успех напрямую зависит от того, что они знают очень много (или все) о своем потребителе. Акцент на комфорт, решение проблем, погружение в виртуальную реальность – это то, что уже существует. И очень скоро мы в своих подходах будем использовать что‑то кардинально другое, чтобы удержать внимание клиентов.

Визуальное упрощение подачи информации – то, с чем мы уже сейчас работаем. Пресыщенность информацией из различных источников – то, с чем сталкивается наш клиент. Поэтому, лишь взглянув на картинку, он должен понять, в чем суть предложения. Большие тексты никто не хочет читать.

Однозначно видеоконтент будет играть важную роль при продвижении продукта. «Объяснялки», видеоуроки, вебинары – это то, что позволяет клиенту получить тот инструмент, с помощью которого он может за краткое время разобраться в сложных вещах, составить свое мнение по поводу каких‑либо предложений от различных игроков рынка. Еще какое‑то время мы поживем с листовками и печатными предложениями, но постепенно будем уходить от этого.

Рассылки по е‑mail будут работать в том случае, если мы точечно угадаем, что волнует клиента в этот момент. Во всех остальных случаях такие письма будут расцениваться как спам (что уже происходит сегодня). Мое виденье бизнес‑процесса по созданию продукта выглядит таким образом: Идея – Customer design (на этом этапе особое внимание точечным потребностям и интересам клиента) – Прототип – Customer journey – Реализация – Тестирование – Создание видеоконтента и инфографики для клиента и финконсультантов – Упаковка – Запуск.

Продукты mass‑market останутся до тех пор, пока будет потребность в дешевых продуктах и тех, на которых зарабатывают партнеры. Большие изменения грядут с популяризацией блокчейн (его называют интернетом будущего; суть системы – в создании ячеек информации, которые невозможно изменить). Эта новая онлайн‑среда будет предлагать на 100% защищенную от искажения информацию, которой сможет воспользоваться каждый без каких‑либо посредников и контрольных институций. Это позволит потребителям напрямую общаться и проводить сделки «друг с другом». Это больше касается на сегодняшний день банковской сферы, но так как мы являемся непосредственными участниками bankassurance, то придет время, когда страховые продукты будут предоставляться клиентам по справедливой цене, в которой будут сведены к минимуму накрутка и вес административных расходов.

#02_2016___image002_37Успешный кейс выведения страхового продукта («ТАС‑Инвест») на рынок

Мне больше всего запомнился вывод на рынок нашего уникального продукта «ТАС‑Инвест», у которого на сегодняшний день не появилось достойного аналога. Это первый пример разработки продукта совместно с компанией по управлению активами. Правильный продукт с возможностью онлайн‑отслеживания изменения колебаний курса расчетных единиц. Продукт был запущен в ноябре 2013 года, на сегодняшний день клиенты приобрели более 400 договоров на общую сумму более 7 млн. грн.

Предложение открыть Договор с привязкой к валюте появилось у компании в апреле 2015 года. На сегодняшний день продано более 80 договоров на общую сумму более $80 тыс. При запуске мы долго думали, какой же должен быть визуал для этого продукта. И в итоге пришли к ассоциации с лимонами: «Витискаємо з лимонів по повній!», где в нашем понимании лимон – это миллион. Хотя у наших коллег присутствовал и другой ассоциативный ряд – с витаминами, прививками, профилактикой от гриппа (так как это было как раз во время сезонных осложнений эпидситуации). Но продукт прижился, и вся рекламная кампания проходила в «лимонной тематике». Кроме этого, важную роль сыграли, конечно же, обучение и привлечение к этому процессу нашего партнера – компании по управлению активами «ОТП Капитал». Для запуска была разработана и специальная форма договора, и рекламная продукция: листовки, презентеры, методологические материалы. Параллельно мы запустили рекламную кампанию в Интернете, а баннеры на основном сайте компании были оформлены с использованием изображения лимона и слогана «Полювання на прибуток розпочалось!» На то время это был не стандарт, который и сегодня приносит свои плоды.

 

Advertisements

Залишити відповідь

Заповніть поля нижче або авторизуйтесь клікнувши по іконці

Лого WordPress.com

Ви коментуєте, використовуючи свій обліковий запис WordPress.com. Log Out / Змінити )

Twitter picture

Ви коментуєте, використовуючи свій обліковий запис Twitter. Log Out / Змінити )

Facebook photo

Ви коментуєте, використовуючи свій обліковий запис Facebook. Log Out / Змінити )

Google+ photo

Ви коментуєте, використовуючи свій обліковий запис Google+. Log Out / Змінити )

З’єднання з %s

%d блогерам подобається це: