«В конце 90-х и начале 2000-х бытовало мнение, что юмор в рекламе страховщика неуместен…»

Анна Стрикун, экс-член правления СК «НОВА», была у истоков становления страхового маркетинга и PR. Начинала карьеру в СК «ОМЕТА-Инстер», затем работала в таких компаниях, как СК «Надра», СК «ИФД-КапиталЪ» (до ребрендинга – СК «Надра», а ныне – СК «ПРОВИДНА»), затем в СК «НОВА» (правопреемник ЗАО «Топливно-энергетическая страховая компания»), сейчас курирует вопросы маркетинга и PR в СК «Интер-Плюс». Мы вспоминали, каким был страховой маркетинг в 90-х и что будет в перспективе

#02_2016___IMG_4391_73

«МайбутнЄ»: Анна, расскажите, каким был страховой маркетинг в 90-х? На что делался упор?

Анна Стрикун: В компаниях, где я работала, ставка делалась на имидж страховщика и руководителя. Продуктовой рекламы практически не было, т. к. классические виды страхования стандартны в своей основе. Отличительные особенности программ страхования, как правило, показывались в листовках и разъяснялись на сайте компании. Интересным примером может стать страховая реклама в юмористическом ключе. В конце 90-х и начале 2000-х бытовало мнение, что юмор в рекламе страховщика неуместен. Мы в СК «Надра» попробовали – получилось. Людям не хочется думать о плохом, поэтому возможные страховые случаи в виде комиксов вызвали больше положительных откликов, чем рекламные объявления с картинками/фотографиями пожаров, ДТП и т.п. В качестве примера из прошлого можно привести и рекламный месседж ЗАО «Топливно-энергетическая страховая компания» (СК «НОВА» стала ее правопреемником) «Водію, не чекай! Щоб штраф не платити, поліс придбай!», обыгранный в юморном позитивном стиле.

Какие рекламные кампании по страхованию вам запомнились больше всего?

На телевидении это была реклама «автогражданки» от СК «ПРОВИДНА» – «Завелась. Понеслась. Закипела». Интересна и реклама с юмором от СК «Княжа», особенно с кетчупом. Правда, многие потребители потом не могли вспомнить бренд компании, но продвижению услуги автострахования на рынке реклама поспособствовала.

Если вспомнить начало 90-х, когда страховой рынок был на этапе создания, то в основе рекламных макетов были красивые картинки счастливых лиц людей, а также милые животные, виды природы и т. п. А рядом – логотип компании. После унылого советского периода был большой спрос на красивые картинки. Популярны были календарики разных размеров. Рынок наружной рекламы ведь тогда тоже только зарождался.

В 90-х лишь несколько страховых компаний использовало такое понятие, как «фирменный стиль». Было много случайных цветовых решений, плохая воспроизводимость многих товарных знаков в полиграфии. Страховые компании говорили о надежности и тут же ставили рядом витиеватые декоративные логотипы… Были популярны многоцветные визитки с добавлением тиснений в виде золота и т. п.

Слоганы-лозунги, которые использовались, можно было применить для любой другой услуги. У меня сохранились записи, вот примеры: «Мы делаем только то, что делаем хорошо!» («Фактотум»); «Искусство невозможного!» (стиль СК «Славия-Резон»); СК «АСКО» – традиции лидерства; «Звертайтесь до нас і Ви впевнитесь у нашій надійності і повазі до клієнта!» («Рената-полис», г. Севастополь); «С нами в XXI век!» (СК «ОМЕТА-Инстер», которая до XXI века не дожила); «Мы заботимся о Вас и Вашей семье!» (СК «РОСТОК»); «Все признаки лидера» (УСГ «МОНОМАХ»). Эталоном в то время был слоган «Кто застрахован в АСКО, улыбается чаще». Украинское подразделение АСКО «переняло» рекламу у своей московской материнской компании. О более серьезном подходе могут говорить ситуации, когда в то время фирменный стиль создавался дизайн-агентствами. Так, например, фирменный стиль «ОМЕТА-Инстер» создавался компанией «ОМЕТА Дизайн». Немногие тогда задумывались над созданием узнаваемого аудиообраза (для рекламы на радио). Так, «ОМЕТА-Инстер» создавала свои радиоанонсы/рекламу с использованием голоса одного диктора, чтобы по тембру голоса выделить их из общей массы рекламных объявлений.

Как вы считаете, какова роль маркетинга в формировании репутации страховой компании и ее продуктов на рынке?

На финансовом рынке формирование репутации – задача №1 для любой компании. Поэтому в кризисные годы, как правило, одним из спасательных кругов для страховщиков были подразделения PR. Те, кто это понял раньше других, получили больше возможностей для поддержания жизнеспособности компаний. Страховая услуга – неосязаемая, поэтому показать, как она действует, можно только на историях других людей, которым компания помогла. И как нигде в других бизнесах, на страховом рынке важно доверие к акционерам, руководству компании.

Какие маркетинг-инструменты сегодня наиболее эффективны в формировании репутации СК, а также для продвижения страховых услуг/продуктов?

Я бы назвала несколько ключевых: брендинг,PR, диджитал-инструменты, а также контентный маркетинг и экспертиза (комментарии, экспертные статьи, интервью со спикерами компании). Несмотря на достаточно серьезное проникновение интернета в жизнь украинцев, страховую услугу пока покупают по-старинке – доверяя агенту или страховщику. Но по мере совершенствования законодательных норм в области электронной коммерции роль диджитал-маркетинга будет расти. Поэтому выиграют те компании, которые делают ставку на это направление уже сегодня.

Как видоизменялся сам страховой продукт и месседжи, его сопровождавшие?

История создания отдельных страховых продуктов спиральна. Сколько программ ни создавалось, в итоге все равно побеждала классическая стандартная программа. Как правило, все «коробки» и «упаковки» были не более чем маркетинговым элементом для привлечения внимания в определенный период времени. Идет кризис – все делают эконом-продукты, рекламируют клиенту, и… клиент покупает классику (в большинстве случаев, при сравнении появляется понимание, что лучше доплатить, чем остаться без существенных элементов страхового покрытия).

Advertisements

Залишити відповідь

Заповніть поля нижче або авторизуйтесь клікнувши по іконці

Лого WordPress.com

Ви коментуєте, використовуючи свій обліковий запис WordPress.com. Log Out / Змінити )

Twitter picture

Ви коментуєте, використовуючи свій обліковий запис Twitter. Log Out / Змінити )

Facebook photo

Ви коментуєте, використовуючи свій обліковий запис Facebook. Log Out / Змінити )

Google+ photo

Ви коментуєте, використовуючи свій обліковий запис Google+. Log Out / Змінити )

З’єднання з %s

%d блогерам подобається це: