«В конце 90-х и начале 2000-х бытовало мнение, что юмор в рекламе страховщика неуместен…»

Анна Стрикун, экс-член правления СК «НОВА», была у истоков становления страхового маркетинга и PR. Начинала карьеру в СК «ОМЕТА-Инстер», затем работала в таких компаниях, как СК «Надра», СК «ИФД-КапиталЪ» (до ребрендинга – СК «Надра», а ныне – СК «ПРОВИДНА»), затем в СК «НОВА» (правопреемник ЗАО «Топливно-энергетическая страховая компания»), сейчас курирует вопросы маркетинга и PR в СК «Интер-Плюс». Мы вспоминали, каким был страховой маркетинг в 90-х и что будет в перспективе

«МайбутнЄ»: Анна, расскажите, каким был страховой маркетинг в 90-х? На что делался упор?

Анна Стрикун: В компаниях, где я работала, ставка делалась на имидж страховщика и руководителя. Продуктовой рекламы практически не было, т. к. классические виды страхования стандартны в своей основе. Отличительные особенности программ страхования, как правило, показывались в листовках и разъяснялись на сайте компании. Интересным примером может стать страховая реклама в юмористическом ключе. В конце 90-х и начале 2000-х бытовало мнение, что юмор в рекламе страховщика неуместен. Мы в СК «Надра» попробовали – получилось. Людям не хочется думать о плохом, поэтому возможные страховые случаи в виде комиксов вызвали больше положительных откликов, чем рекламные объявления с картинками/фотографиями пожаров, ДТП и т.п. В качестве примера из прошлого можно привести и рекламный месседж ЗАО «Топливно-энергетическая страховая компания» (СК «НОВА» стала ее правопреемником) «Водію, не чекай! Щоб штраф не платити, поліс придбай!», обыгранный в юморном позитивном стиле.

Какие рекламные кампании по страхованию вам запомнились больше всего?

На телевидении это была реклама «автогражданки» от СК «ПРОВИДНА» – «Завелась. Понеслась. Закипела». Интересна и реклама с юмором от СК «Княжа», особенно с кетчупом. Правда, многие потребители потом не могли вспомнить бренд компании, но продвижению услуги автострахования на рынке реклама поспособствовала.

Если вспомнить начало 90-х, когда страховой рынок был на этапе создания, то в основе рекламных макетов были красивые картинки счастливых лиц людей, а также милые животные, виды природы и т. п. А рядом – логотип компании. После унылого советского периода был большой спрос на красивые картинки. Популярны были календарики разных размеров. Рынок наружной рекламы ведь тогда тоже только зарождался.

В 90-х лишь несколько страховых компаний использовало такое понятие, как «фирменный стиль». Было много случайных цветовых решений, плохая воспроизводимость многих товарных знаков в полиграфии. Страховые компании говорили о надежности и тут же ставили рядом витиеватые декоративные логотипы… Были популярны многоцветные визитки с добавлением тиснений в виде золота и т. п.

Слоганы-лозунги, которые использовались, можно было применить для любой другой услуги. У меня сохранились записи, вот примеры: «Мы делаем только то, что делаем хорошо!» («Фактотум»); «Искусство невозможного!» (стиль СК «Славия-Резон»); СК «АСКО» – традиции лидерства; «Звертайтесь до нас і Ви впевнитесь у нашій надійності і повазі до клієнта!» («Рената-полис», г. Севастополь); «С нами в XXI век!» (СК «ОМЕТА-Инстер», которая до XXI века не дожила); «Мы заботимся о Вас и Вашей семье!» (СК «РОСТОК»); «Все признаки лидера» (УСГ «МОНОМАХ»). Эталоном в то время был слоган «Кто застрахован в АСКО, улыбается чаще». Украинское подразделение АСКО «переняло» рекламу у своей московской материнской компании. О более серьезном подходе могут говорить ситуации, когда в то время фирменный стиль создавался дизайн-агентствами. Так, например, фирменный стиль «ОМЕТА-Инстер» создавался компанией «ОМЕТА Дизайн». Немногие тогда задумывались над созданием узнаваемого аудиообраза (для рекламы на радио). Так, «ОМЕТА-Инстер» создавала свои радиоанонсы/рекламу с использованием голоса одного диктора, чтобы по тембру голоса выделить их из общей массы рекламных объявлений.

Как вы считаете, какова роль маркетинга в формировании репутации страховой компании и ее продуктов на рынке?

На финансовом рынке формирование репутации – задача №1 для любой компании. Поэтому в кризисные годы, как правило, одним из спасательных кругов для страховщиков были подразделения PR. Те, кто это понял раньше других, получили больше возможностей для поддержания жизнеспособности компаний. Страховая услуга – неосязаемая, поэтому показать, как она действует, можно только на историях других людей, которым компания помогла. И как нигде в других бизнесах, на страховом рынке важно доверие к акционерам, руководству компании.

Какие маркетинг-инструменты сегодня наиболее эффективны в формировании репутации СК, а также для продвижения страховых услуг/продуктов?

Я бы назвала несколько ключевых: брендинг,PR, диджитал-инструменты, а также контентный маркетинг и экспертиза (комментарии, экспертные статьи, интервью со спикерами компании). Несмотря на достаточно серьезное проникновение интернета в жизнь украинцев, страховую услугу пока покупают по-старинке – доверяя агенту или страховщику. Но по мере совершенствования законодательных норм в области электронной коммерции роль диджитал-маркетинга будет расти. Поэтому выиграют те компании, которые делают ставку на это направление уже сегодня.

Как видоизменялся сам страховой продукт и месседжи, его сопровождавшие?

История создания отдельных страховых продуктов спиральна. Сколько программ ни создавалось, в итоге все равно побеждала классическая стандартная программа. Как правило, все «коробки» и «упаковки» были не более чем маркетинговым элементом для привлечения внимания в определенный период времени. Идет кризис – все делают эконом-продукты, рекламируют клиенту, и… клиент покупает классику (в большинстве случаев, при сравнении появляется понимание, что лучше доплатить, чем остаться без существенных элементов страхового покрытия).