Журнал «МайбутнЄ» принял участие в международной конференции по нейромаркетингу, который проходил в Амстердаме под эгидой мировой Ассоциации нейромаркетинга NMSBA. В программе были спикеры-трендсеттеры отрасли, в числе которых легенда, автор книги «The Science of Why» Дэвид Форбс. Приводим ключевые тезисы и интересные кейсы с конференции
Покупка как часть жизни клиента
Кто вы как продавец для меня? Что вы привносите в мою жизнь? Какие проблемы вы решаете в моей жизни? Я не хочу слышать, что вы клиентоориентированы. Я хочу понимать вашу ценность для меня. Цель продавца — стать частью жизни покупателя и принести ему ценностные дивиденды.
Как строить бизнес в ритейле
Прежде всего, нужно вызвать эмоцию, вовлечь, а потом выстраивать рациональные взаимоотношения (вначале эмоция — потом сознание). Также несколько советов: если хотите инновационно развивать бизнес, не слушайте клиента (да, важно понимать, чего он хочет, но не спрашивайте, что вам делать, а то уже завтра придется лететь на Луну); не пытайтесь продавать товар/услугу — сделайте ее важной частью жизни клиента; нащупайте ключевую эмоцию и сделайте частью вашего ритейл-концепта; периодически проводите исследования и отслеживайте результаты.
Импульсы как двигатель ритейла
По статистике исследовательской компании Mind Lab International (UK), 2/3 покупок совершаются под влиянием импульсов, соответственно, 2/3 мировой экономики базируется на импульсивном потреблении. Поэтому стимулирование импульсов очень важно. «Golden Window» — момент, когда у потребителя возникает импульсивное желание что‑то приобрести, — важно не упустить и не разрушить каким‑либо препятствием на пути совершения покупки. Импульс, как мыльный пузырь, может быть легко разрушен.
Смартфон как e-body
Смартфоны впору назвать нашим «электронным телом» или «вторым я». Смартфон находится постоянно с нами или в пределах метра 24 часа в сутки 7 дней в неделю. Его власть нельзя недооценивать. На сегодняшний день смартфон — это посредник между человеком и внешним миром. Согласно исследованиям, около 58% пользователей смартфонов не могут провести часа без своего девайса. Это стоит учитывать в коммуникациях с потребителем.
Несколько инсайтов об упаковке
Важно помнить три ключевых правила:
- Визуальная иерархия восприятия — цветовая гамма, форма, цифры, слова.
- 80% потребителей смотрят только на фронтальную сторону упаковки.
- Если у потребителя есть миссия купить что-то конкретное, его мозг автоматически «отключит» все иные месседжи. Так что активировать новые «миссии» стоит заранее.
Снижение трудозатрат потребителя на принятие решения — драйвер продаж
Вспомните, как тяжело бывает учить что-то с нуля. Например, как водить автомобиль. Вы затрачиваете много усилий, и это осознанный процесс. Впрочем, когда стадия обучения проходит и то же вождение становится привычкой, все происходит уже подсознательно, затрачиваемые усилия значительно снижаются и процесс становится гораздо более приятным. То же и в продажах. Когда продавец создает предложение, которое заставляет потребителя осознанно вникать в детали, это напрягает и создает отторжение продукта или услуги (например, распространение не персонализированных ваучеров или листовок или любой вид некастомизированной рекламы). Необходимо сделать клиенту «Лучшее предложение», которое бы подходило конкретно в его ситуации и отражало его потребность. Тогда включаются подсознательные механизмы и процесс «принятия продукта или услуги» становится приятным и органичным.
Статистика парадоксов:
— В случае предложения 24 видов джемов только 3% потребителей делают выбор. Если их всего шесть — 30% потребителей. БОльшая вариативность выбора приводит к параличу действий потребителя.
— Современный магазин товаров широкого потребления может насчитывать от 40 до 50 тыс. единиц товара, однако потребитель покупает лишь около 200 наименований в год и около 400 наименований за весь период жизни. Многие потребители вообще не склонны к экспериментам и покупают одни и те же товары. ТОП-500 единиц, которые наиболее востребованы, дают ритейлеру одну треть продаж, а ТОП-1000 — до 42%. Нижняя половина слабо востребованных товаров приносят 5% и меньше в обороте.
Кастомизация через мобильные приложения (m-commerce)
Поскольку роль и значимость смартфонов в нашей жизни растет, нельзя недооценивать роль мобильных приложений в донесении до потребителя уникальных возможностей. Так, предпочтения клиента могут быть постоянными (вкусы, привычки и какие-то его личные характеристики), а также временными и базирующимися на временном контексте (в то или иное время в той или иной ситуации потребности могут меняться). Предложение человеку важных для него «контекстных» услуг/информации в конкретный период времени создает сильную привязанность и подсознательно позитивно воспринимаются. Одним словом, не нужно ничего навязывать, нужно стать полезным там и в том, что нужно пользователю.
Задействуем все органы чувств
Физическое потребление товара/услуги в магазине задействует 4 или 5 органов чувств. Тогда как онлайн-покупки задействуют 2-3 (благодаря тач-скринам). Для усиления онлайн-опыта и повышения вовлеченности потребителей в ходе онлайн-покупок, дабы приблизить их по чувствительности к физической покупке, важно использовать иллюстрации высокого разрешения или видео, вызывающие эмоции у потребителя. Также помните, что побуждение потребителя к использованию рацио в ходе покупки (например, если вы выбираете такую-то позицию, нажмите 1, а если такую, нажмите 2) активируют осознанные процессы, а это снижает мотивацию.
Шоппинг при помощи виртуальной реальности
К 2020 году принесет около 46 млрд. евро. И нельзя игнорировать изменения в поведении потребителя, которые происходят уже сегодня, особенно у молодого поколения, которое становится все более влиятельным. Сегодня потребитель становится безразличным к традиционным видам рекламы, ему все равно, когда рабочие часы в магазине (он хочет покупать, когда ему удобно) и ему все равно, есть сегодня Black Friday или нет (он хочет постоянно получать спецпредложения). В Китае сегодня работают direct-offers to the customers with buy-button. One click purchase rules (покупка в один клик рулит).
Кейс
Flower power — не только элемент культуры хиппи
Один из спикеров, выступавших на конференции по нейромаркетингу, в 1973-м жила в Амстердаме и была частью культуры хиппи. Как многие знают, частью культуры хиппи было позитивное восприятие мира, а символом — цветок герберы. Исследователи решили провести эксперимент, в рамках которого покупателям, делающим шоппинг, неожиданно дарили цветок герберы. На диаграммах виден рост вовлеченности и покупательской корзины. Учащенный пульс, повышение эмоционального фона были лишь первыми наглядными результатами. Что же происходило с потребительским поведением после подарка? К удивлению исследователей, проводивших замеры движения зрачков, до подарка потребители больше смотрели на ценники товаров, тогда как после подарка больше смотрели на продукт. Итоговый опрос покупателей проводился на выходе из магазина путем заполнения онлайн-анкеты через iPad, а также различных замеров физического состояния.
Future magazine 