«На украинском рынке пока недооценивают силу сотрудников как потенциальных бренд-адвокатов…»

Марина Сапрыкина, руководитель Центра «Развитие КСО», рассказала об отличии вовлеченности и адвокации, о рисках и сильных сторонах адвокатов брендов и о том, что сила персонала в промотировании ценностей брендов недооценена на украинском рынке

«МайбутнЄ»: Что понимается под адвокацией персонала?

Марина Сапрыкина: Все понимают адвокацию по‑разному, но все же в мире сформировалось абсолютно четкое понимание. Адвокация персонала – это когда твои сотрудники коммуницируют о компании и ее брендах через социальные сети. Конечно, можно не ограничиваться этим определением, говоря об участии сотрудников в различных социальных активностях и пр., но все же адвокацию принято измерять в абсолютных показателях, и это довольно легко делать через инструментарий соцмедиа. Это то, что можно увидеть, измерить и отреагировать.

Чем обусловлено появление термина «адвокация персонала», тогда как существовал термин «вовлеченность персонала»?

Вовлеченность – не значит адвокатирование. Я могу быть вовлечен и задействован в каких‑то проектах компании, но готов ли я быть адвокатом компании – это вопрос. У нас в ходе круглого стола возникла дискуссия: может ли сотрудник быть адвокатом компании, не пользуясь ее услугами? По сути, это значит, что такой сотрудник не является вовлеченным. Конечно, в значительной мере это зависит от сектора, но в любом случае, не попробовав то, что производит компания (будь то услуга или продукт), невозможно оценить это, принять для себя как ценность и выступать адвокатом, продвигая данные сервис или продукт потенциальным клиентам. Например, для страхового сектора однозначно важно, чтобы сотрудники являлись пользователями услуги, иначе они не смогут выступать адвокатами бренда. Нельзя адвокатировать, не будучи вовлеченным, но все же это не подразу­мевает знак равенства. Даже будучи вовлеченным, сотрудник не всегда может стать адвокатом.

Хотелось бы четко прочертить грань между вовлеченностью и адвокацией…

Для меня вовлеченность персонала – это когда сотрудники лояльны к компании и разделяют ее ценности. В понятии вовлеченности есть составляющая, а готов ли сотрудник порекомендовать свою компанию кому‑то, но при этом нет четкой связи между промотированием ценностей и месседжей компании во внешнюю среду через соцсети. Адвокация – это когда сотрудники коммуницируют ценности компании вовне, в том числе в социальных медиа. При этом это транслирование происходит очень органично и естественно. По сути, здесь нет места наигранности и фальши. Чтобы быть бренд‑адвокатом, сотрудник должен искренне разделять ценности и видение компании, верить в нее, и только тогда у него возникнет искреннее желание транслировать корпоративные ценности вовне.

Можно ли адвокацию создавать и управлять ею, или тогда потеряется органичность и естественность?

Фактически этому и был посвящен наш круглый стол. По сути, компании это делают, поскольку понимают, что это огромная added value. Например, PepsiCo решила выстраивать сеть социальных амбассадоров, что позволило компании в короткий период времени нарастить лояльную аудиторию в соцмедиа на 30 тысяч. До этого в компании был внутренний корпоративный журнал, через который транслировались месседжи для персонала, но в какой‑то момент PepsiCo анонсировала возможность для всех сотрудников распространять до 85% информации из корпоративного издания в соцмедиа через собственные аккаунты и персональные месседжи (был создан инструментарий, который позволял очень легко делиться информацией). Уже, кстати, существует много программ специально для целей адвокации, которые позволяют легко перепостить информацию. При этом продвинутые компании используют инструментарий геймификации (призы, конкурсы, знаки отличия), что позволяет поощрять развитие сети адвокатов бренда, мотивировать их, отмечать успехи и прочее. Каждая компания по‑своему даже называет адвокатов бренда. В Microsoft, к примеру, придумали свой термин «евангелисты» и свои подходы. И это действительно работает для сотрудников.

А можно ли в процессе развития адвокатов бренда компании в качестве поощрения использовать материальные стимулы?

Если мы говорим о волонтерстве, материальная мотивация исключена. Ведь здесь люди просто делают добрые дела. Однако наверняка существуют ситуации, в которых адвокация бренда может быть тем индикатором (эффективности работы сотрудника, его значимости для компании, особенно в случае если адвокация принесла прибыль компании и пр.), который будет учтен при начислении материальных бонусов. Но в целом адвокация – это скорее не сфера денег, а сфера личного роста, самореализации, то есть тех ценностей, которые находятся в иерархии Маслоу на самой верхней ступени. Если ты являешься послом компании, это вдохновляет. Ведь послом компании может быть не каждый.

“Адвокация – это скорее не сфера денег, а сфера личного роста, самореализации, то есть тех ценностей, которые находятся в иерархии Маслоу на самой верхней ступени. Если ты являешься послом компании, это вдохновляет. Ведь послом компании может быть не каждый…”

Как на практике компания может перейти от вовлеченности к адвокации?

Вовлеченность – это первый уровень, и над этим многие компании работают. В том числе нередко используются социальные проекты для высокой вовлеченности персонала, что подтверждает известный КСО‑постулат, что людям уже недостаточно получать зарплату, им еще важно делать что‑то полезное для общества. И делая это, конечно же, они будут более активно это коммуницировать. Многие начинают именно с вовлеченности и реализации социальных проектов, затем переходят на следующую ступеньку – коммуникаций и адвокации вокруг продуктов (брендов) самой компании. Кстати, социальная тематика всегда является благодатной почвой для наращивания аудитории вокруг определенного канала коммуникации определенного человека (например, вокруг странички в Facebook посла бренда). Социальные ценности позволяют создать какой‑то уровень доверия между послом бренда и его комьюнити. Нередко такие послы брендов – уже люди с большим количеством подписчиков, фолловеров, трендсеттеры и лидеры мнений для определенной категории читателей в соцмедиа. Просто в какой‑то момент, становясь высоколояльными сотрудниками к компании, они интегрируют в личные сообщения и корпоративные ценности. Но в данном случае этот процесс – очень органичный, поскольку они пропускают через себя данные корпоративные ценности и корпоративную информацию, выдавая ее вовне на очень персонализированном уровне.

Есть ли здесь риск, что популярность посла бренда нивелирует важность тех корпоративных ценностей, месседжей, продуктов и услуг, которые он транслирует. К примеру, клиент купит что‑то не потому, что это хороший продукт, производимый какой‑то компанией, а потому, что ему лично очень импонирует бренд‑амбассадор или потому, что он пользуется данным продуктом‑услугой? В итоге уходит бренд‑амбассадор – уходит клиент. То есть это, по сути, схема, в которой воспитывается не клиент, лояльный к компании, а клиент, лояльный к бренд‑амбассадору…

Эмоциональное доверие к послу бренда – это как раз то, что нужно. Очень часто в индивидуальных услугах или даже продуктах мы ориентируемся на подсказки человека, к которому испытываем доверие или которого олицетворяем с данным брендом.

И все же по мере роста популярности ­данного бренд‑адвоката у него будут расти и амбиции. И компании потребуется также расти с ним (если мы не говорим базово о том, что он работает в компании с мировым именем)…

Но мы же начали с веры, что такой посол бренда верит в эту компанию. В крайнем случае, если он уйдет, скорее всего, он сохранит лояльность к компании и будет ее рекомендовать. Тут есть обратный процесс. А что будет, ели такой посол бренда сделает что‑то не так и компания понесет репутационные или финансовые риски?.. Компания должна это понимать и иметь в своем инструментарии рычаги решения таких проблем и сценарии быстрого реагирования. По опыту многих компаний, достаточно поговорить с таким человеком, внести ясность в ситуацию, совместно понять, что пошло не так, и внести коррективы. Именно поэтому на круглом столе мы как раз говорили о важности коммуникаций между различными подразделениями в разрезе процессов адвокации (и здесь пересекаются функции как HR‑а, так и маркетолога, и пиарщика, и топ‑менеджера). На украинском рынке компании пока недооценивают силу сотрудников как потенциальных бренд‑адвокатов, ставя больше в приоритет маркетинг‑составляющую и рекламу. Но, на мой взгляд, это лишь вопрос времени.