Живая коммуникация

Адвокация персонала (employee advocacy) в мировых практиках рассматривается как новый социальный мегатренд, ведь она подразумевает не просто соответствие сотрудника определенным компетенциям, но и выход за их пределы к бОльшим полномочиям, основанным на внешних «живых» и искренних коммуникациях. Готовы ли к этому тренду украинские компании и их сотрудники, мы беседовали с авторитетным HR-сообществом в рамках круглого стола

Итак, прежде всего стоит разобраться с дефинициями. Если погуг­лить, определений бренд-адвокации на русском или украинском почти не найти. Зато в англоязычном варианте определений хоть отбавляй. Термин и тренд и вправду популярны и базируются на высокой степени вовлеченности сотрудника в ценности компании и продукта, что выражается в органической трансляции этих ценностей вовне, то есть потенциальным клиентам. Впрочем, эксперты склонны расставлять определенные акценты в том или ином употреблении термина «адвокация», от чего может зависеть его в большей степени HR- либо маркетинг-окраска.

«Английское слово advocacy происходит от латинского корня, означающего «призывать» – «to call to». Основное значение, описывающее это слово, таково: призыв к людям стать на вашу сторону, – поясняет Оксана Клименкова, директор консалтинговой компании «Развитие», практикующий психолог. – Само понятие «адвокация персонала» пока что новое на нашем рынке и, скорее, только формирующее представление и подходы к этому процессу. По какому пути мы пойдем – работы с персоналом и формирования лояльности или по пути формирования образа предлагаемого продукта, то есть маркетинга, покажет время».

Есть и другой дискуссионный вопрос: стоит ли связывать данный термин исключительно с донесением неких ценностей через соцмедиа или он также может предполагать персональные коммуникации. По мнению Марины Сапрыкиной, руководителя Центра «Развитие КСО», все понимают адвокацию по-разному, но все же в мире сформировалось абсолютно четкое понимание. «Адвокация персонала – это когда твои сотрудники коммуницируют о компании и ее брендах через социальные сети. Конечно, можно не ограничиваться этим определением, говоря об участии персонала в различных социальных активностях и прочее, но все же адвокацию принято измерять в абсолютных показателях, и это довольно легко делать через инструментарий соцмедиа», – отмечает она. Впрочем, представители реального сектора не склонны ограничиваться в определении адвокации лишь соцмедийными коммуникациями, делая акцент также на формате общения face-to-face. «Бренд-адвокат – это человек, транслирующий ценность продукта или услуги потенциальному клиенту через персональную коммуникацию. Именно на это всегда было нацелено общение финансового консультанта с клиентом», – убежден Валерий Кушниренко, HR-директор СГ «PZU Украина». В СК «Альфа Страхование» (Украина) отмечают важность «сарафанного радио»: «Это могут быть не только социальные сети или какие-либо другие каналы и инструменты продвижения бренда. Эффект от «сарафанного радио» никто не отменял», – считает Александр Сильченко, директор по персоналу компании.

О важности персональных коммуникаций говорят и в компании «Небесна Криниця»: «Под адвокацией я подразумеваю вовлеченность всего персонала в процессы распространения информации о компании, ответы на вопросы клиентов, работу с жалобами, ну и, конечно, активные продажи. К примеру, у нас показателем того, что новый сотрудник влился в коллектив, является не то, что он заказал воду себе домой, не то, что он заказал воду своим родителям, а момент, когда он начинает привлекать клиентов, с которыми ехал в лифте, был на пикнике или работал пару лет назад, при этом не будучи сотрудником отдела продаж», – поясняет Евгения Кривонос, директор по развитию компании.

Еще один момент, с которым важно определиться, – отличие адвокации от вовлеченности. По итогам дискуссии эксперты пришли к выводу, что главное отличие состоит в готовности рекомендовать компанию и продукты другим во внешних коммуникациях, а также пользование продуктами/услугами компании самим персоналом. «Вовлеченность подразумевает готовность сотрудника порекомендовать свою компанию кому-то, но при этом нет четкой связи между промотированием ценностей и месседжей компании во внешнюю среду через соцсети, как это подразумевает адвокация», – поясняет Марина Сапрыкина (Центр «Развитие КСО»). Прозвучало и мнение относительно полной (в случае адвокации) и частичной (в случае вовлеченности) лояльности к компании и ее продуктам. «Отличие вовлеченности от адвокации в том, что вовлеченность может быть сконцентрирована на определенном участке или продукте, чего нельзя сказать об адвокации. Здесь неуместны понятия частичности», – высказала предположение Алена Бирец, HR-директор IT-компании «Астерос».

Адвокация неразрывно связана с профессиональной экспертизой сотрудника, а также с тем, что он непосредственно сам пользуется товаром или услугой, которые производит его компания. В случае если он не является потребителем в силу личных предпочтений важно, чтобы он мог донести полную информацию до клиента на высокопрофессиональном уровне. «Если сотрудник не является потребителем продукта, нельзя однозначно утверждать, что он не сможет его рекомендовать. Например, я могу не пить пиво, но отлично знаю технологию производства и могу порекомендовать наш продукт. У нас на предприятии два года для всех категорий персонала действовал проект, который был направлен на воспитание адвокатов бренда через повышение информированности о производстве и качестве продукции. В процессе общения приходится слышать, что есть люди, которые не употребляют определенные категории напитков (например, безалкогольные с содержанием сахара), однако они знают процент содержания сахара, знают об использовании в таких напитках натуральных ароматизаторов и, следовательно, могут порекомендовать напиток своим знакомым», – рассказывает начальник отдела корпоративных коммуникаций корпорации «Оболонь» Оксана Пирожок.

Недооцененный HR-потенциал

Участники дискуссии сошлись во мнении, что на украинском рынке для продвижения ценностей продуктов и брендов компании прибегают к различным инструментам, таким как маркетинг и пиар, внутренние коммуникации, но забывают о сотрудниках, не учитывают их потенциал в донесении информации о компании и бренде, тогда как этот потенциал огромен. «Это огромный, действительно недооцененный пока потенциал для компании как в сфере продаж, так и в сфере мотивации персонала. Исследования показывают, что сотрудники-адвокаты работают в два раза продуктивнее и генерируют до 80% общего уровня удовлетворенности клиентов. Это происходит за счет того, что 92% пользователей социальных сетей доверяют людям, которых знают лично, тогда как реклама вызывает доверие только у 14%. Что происходит в реалиях украинского страхового рынка? Я знаю, что сотрудники нашей компании являются приверженцами бренда «ИНГО Украина», страхуются сами и будут рекомендовать нашу компанию знакомым и родственникам. Та же ситуация в других страховых компаниях. Видим ли мы при этом в социальных сетях адвокатов бренда? Скорее нет. Вернее, ими выступают, как правило, маркетологи, PR-специалисты по долгу профессии», – делится Мария Диброва, начальник управления по работе с персоналом АСК «ИНГО Украина».

“Адвокация неразрывно связана с профессиональной экспертизой сотрудника, а также с тем, что он непосредственно сам пользуется товаром или услугой, которые производит его компания…”

Одной из причин низкой активности сотрудников, промотирующих ценности компании в соцмедиа, является частичный или полный запрет на пользование соцсетями в рабочее время всем категориям персонала, кроме отдельных подразделений (тот же маркетинг и пиар). «В нашей компании свободный доступ к соцсетям имеют только некоторые категории персонала, у которых рабочий функционал связан с доступом в соцмедиа. У остальных есть доступ только к определенным страницам наших социальных проектов (например, по сбору помощи и пр.)», – рассказывает Валерий Кушниренко (СГ «PZU Украина»). Впрочем, работодатели, где значительную долю персонала (до 80%) занимает поколение Y, считают, что игнорирование этого потенциала, а тем более его искусственное ограничение, вряд ли даст компании и бренду дополнительные стимулы для развития. Ну а запрет (или ограничение) доступа к соцмедиа в рабочее время приведет к тому, что сотрудники попросту будут пользоваться смартфонами. Иными словами, срабатывает принцип: «Больше запрещаешь – больше хочется». В компании EY, например, подтвердили, что хотя доступ с компьютеров в соцсети в рабочее время закрыт, сотрудники пользуются смартфонами. Проще ситуация в гастроиндустрии, где доступ к соцсетям – гармоничное дополнение к работе всего персонала от официантки до повара. «У нас нет запрета на пользование соцсетями. Мы понимаем, что это секундное дело. А если это не мешает работе, почему бы и нет», – рассказывает Елена Полищук, менеджер ресторана  (семья французских ресторанов Famille  FRANCAIS). Вместо того чтобы запрещать коммуникации в соцсетях, можно идти по-иному пути, считают эксперты в области бренд-адвокации. В частности, устанавливать унифицированные правила общения в соцмедиа, а также обучать персонал социальным коммуникациям. «Если наш сотрудник посчитал важным отметить в соцсетях, что работает в нашей компании (а 90% считают это важным), то мы ожидаем от него соблюдения определенных правил поведения в соцсетях, которые базируются на здравом смысле. Данные правила доступны всем сотрудникам на внутреннем онлайн-ресурсе компании. Новые сотрудники узнают о них благодаря вводным тренингам, а остальным периодически напоминают о правилах через внутренние коммуникации. Что касается тренингов по работе в соцмедиа, то их проходят на местах те сотрудники, которые занимаются поддержкой страничек компании в соцсетях», – рассказывает Наталья Кривцова, ведущий специалист по обучению персонала компании EY в Украине. Важность тренингов для соцмедийных активистов нельзя недооценивать. Как рассказали в крупной украинской пивной компании, сотрудник (будучи недавно в коллективе) не подумал о том, что в личной борьбе за здоровый образ жизни фактически публично призвал ограничить употребление продукции предприятия, на котором работает.

Эволюция и стимулы для адвокатов бренда

Как растить и мотивировать адвокатов? Ответ на этот вопрос для многих участников дискуссии был однозначным: только эволюционным путем, лишь грамотно вовлекая и развивая персонал. Вовлеченность и адвокация – связанные понятия, невозможные друг без друга. «Адвокация – это активная фаза и высший уровень вовлеченности персонала», – считает Евгения Кривонос, директор по развитию компании «Небесна Криниця». С этой позицией согласились и другие HR-специалисты, отметив, что адвокатами бренда могут стать только те, кто прошел этап вовлеченности в ценности компании и стремится к саморазвитию. «Вовлеченность стоит «до»… Вовлеченный сотрудник, сам того не подозревая, становится адвокатом бренда. Мы не заставим и не обучим сотрудника быть провод­ником на рынке, если он не принимает изначально наш продукт и нашу внутреннюю культуру, ценности. По сути, компании должны будут выбирать наиболее вовлеченных сотрудников и обучать их адвокации, взаимодействию с рынком. Экологично ли это по отношению к человеку – использовать его бессознательный мотив? Думаю, ничего плохого в этом нет, ведь речь идет о дальнейшем развитии», – комментирует Оксана Клименкова («Консалтинговая Компания «Развитие»).

По итогам дискуссии участники пришли к выводу, что принудительно либо посредством лишь материальной мотивации добиться качественной бренд-адвокации невозможно. «Прежде всего необходима внутренняя мотивация. Нельзя заставить сотрудника полюбить компанию, пользоваться ее услугами и выступать адвокатом бренда. Но сделать так, чтобы у него была возможность развиваться как профессионалу и как личности в рамках компании – можно. И когда это будет сделано, он будет лоялен к организации. Материальное поощрение, на мой взгляд, не может быть применимо при адвокации бренда», – считает Мария Диброва (АСК «ИНГО Украина»). В компании «Небесна Криниця» отмечают, что материальное поощрение может быть ситуативным и поощрять что-то масштабное и нестандартное, но ежедневные стандартные моменты должны делаться от души. Говоря об эффективных инструментах вовлечения персонала, в СГ «PZU Украина» делают упор на персонализированный подход к сотрудникам. Так, в Группе имеются успешные примеры мотивационных мероприятий, которые давали отличный результат именно потому, что были «сшиты» под потребность конкретного периода времени и состава команды (командообразующая инициатива по восхождению на Говерлу).

Алена Бирец (компания «Астерос») уверена, что адвокацией можно управлять с помощью вовлеченности, при этом улучшая продукт компании и качество обслуживания. Также HR-специалисты склоняются к мнению, что успеха в бренд-адвокации можно достичь в случае, если базово отбирать лояльный к бизнесу персонал, разделяющий его ценности. «Думаю, что в отношении подготовки бренд-адвокатов будут работать примерно те же технологии, что и при мотивации и развитии талантов с акцентом на продукт и потребителя», – считает Оксана Клименкова («Консалтинговая Компания «Развитие»). – Что касается компании, процесс адвокации должен будет включить в себя репутационный менеджмент; политику в отношении персонала и стиля ведения бизнеса; социальную ответственность по отношению к персоналу и социуму; улучшение качества предлагаемого продукта». Иначе говоря, только обоюдный процесс обучения и развития сотрудника и компании даст возможность перейти на новый уровень ведения бизнеса органично и естественно. В таком случае удастся и избежать риска потери бренд-адвоката, ведь в случае если компания останавливается в своем развитии, высокомотивированному и нацеленному на саморазвитие сотруднику станет просто неинтересно, и он начнет искать альтернативу. Также очень эффективным инструментом является вовлечение сотрудников в развитие бизнеса и создание атмосферы предпринимательства и партнерства. В качестве примера хочется привести кейс семьи французских ресторанов Famille   FRANCAIS. «Мы пошли по пути вовлечения персонала в инициативы компании. У нас проводятся литературные вечера, фотовыставки и другие ивенты, многие из которых идейно исходят от сотрудников. Также наши сотрудники инициировали пошив формы для персонала у украинского молодого дизайнера. Идея родилась спонтанно, вдохновило посещение концепт-стора, а реализация не заставила себя долго ждать. Теперь весь наш персонал носит летнюю форму от Ярослава ­Ионова. Мы прислушиваемся к мнению коллектива, и это людей очень вовлекает. Важно учитывать мнение каждого, ведь тогда он будет с гораздо бОльшим энтузиазмом рассказывать о компании окружающим. Каждый четверг у нас проходят внутренние собрания с персоналом. Но если кто-то стесняется озвучивать свои идеи, ежемесячно мы проводим анонимное анкетирование сотрудников «Поговорим о себе и компании», где можно в письменной форме изложить свои идеи. И это работает», – делится ­Елена Полищук.

Будущее адвокации

Что касается перспектив бренд-адвокации в Украине, то они, бесспорно, есть. Как отметила Евгения Кривонос («Небесна Криниця»), Украина только переходит в пост­индустриальную экономику, и еще нужно много думать, чтобы понять, что основная ценность компании – не станок, не машина, а человек. «На украинском рынке часто прибегают к приему «экспертного мнения» в рекламе, но это зачастую выглядит неискренне. Будущее за теми, кто не боится давать слово «живым» людям», – отметила она. Также многих участников дискуссия подтолкнула к проведению оценки вовлеченности персонала в компании. А для некоторых участников круглого стола открытием стала связка адвокации и пользования продуктами компании. Представителем одной из компаний было озвучено намерение провести анонимный опрос сотрудников на предмет пользования продуктами и затем реализовать кампанию, направленную на формирование культуры потребления у сотрудников. Одним из элементов такой кампании должна стать возможность сотрудников участвовать в создании продуктов, что значительно повысит их интерес к продуктам как потенциальных потребителей.

Интересный опыт развития в компании бренд-адвокации:

• Утверждение этики поведения в соцмедиа на корпоративном уровне. Проведение тренингов для сотрудников по работе в соцмедиа (EY в Украине).
• Вовлечение сотрудников в процесс принятия решений: проведение анонимного анкетирования «Поговорим о себе и компании», где можно в письменной форме изложить свои идеи, и реализация этих инициатив (семья французских ресторанов Famille Très FRANÇAIS).
• Создание в компании системы нематериальной мотивации, «сшитой» под потребность и с учетом специфики членов стратегической команды (СГ «PZU Украина»).
• Реализация информационно-образовательного проекта, направленного на повышение информированности всего персонала относительно нюансов производства и качества выпускаемой продукции (корпорация «Оболонь»).
• Проведение мониторинга вовлеченности с участием всего персонала (корпорация «Оболонь», принимает участие около 6 тыс. сотрудников).

Сервисы для вовлечения и адвокации персонала

trap.it – этот сервис позволит предоставлять релевантный контент вашим сотрудникам и предоставит инструментарий для легкого шеринга контента в соцмедиа путем простого нажатия на клавишу.

circulate.it – сервис, позволяющий создавать и легко шерить контент сотрудниками компании. Участники получают ежедневные рассылки со статьями, новостями и блогами и могут делать пересылку интересной, по их мнению, информации по своему комьюнити. Шерить информацию можно в один клик.

getcommandpost.com – инструмент для анализа аудитории, ее глубокого понимания, а также отличный инструмент для мониторинга и сбора статистики в соцмедиа, позволяющий изучать отдельные сегменты аудитории.