Стефан Балиган (Stéphane Baligand), управляющий, и Николя Буно (Nicolas Bounaud), консультант глобальной компании CAPCO, специализирующейся на адаптации компаний сегмента финансовых сервисов к диджитал-трансформациям, рассказали о современных вызовах и актуальных трендах во взаимоотношениях мировой страховой индустрии с клиентами
Какова роль диджитал-инструментов в маркетинговых стратегиях международных страховых компаний?
Стефан Балиган (Stéphane Baligand)
Стефан Балиган: Сегодня интернет настолько же революционен, как и печатный процесс несколько веков тому назад. Страховые компании сейчас сталкиваются с клиентами во всеоружии. Кроме того, сейчас происходят глобальные изменения в поведении клиентов. Люди более мобильны, они хотят незамедлительную доступность информации, продукта, сервиса и т.д. Страховым компаниям приходится «ловить» своих клиентов в процессе их потребительского пути и предоставить необходимую им услугу или ожидаемый продукт в нужном месте и с адекватной стоимостью. Компании должны быть в состоянии встретиться лицом к лицу со своими клиентами на всех этапах, таких как исследования, покупка, урегулирование выплат клиенту, сервис и возобновление контракта… Клиент переключается с отношений с компанией на отношения с брендом, который любит, потому что он отвечает его нуждам. Диджитал-инструменты помогают страховым компаниям адаптироваться к значительным преобразованиям в индустрии.
“Диджитал-инструменты помогают страховым компаниям адаптироваться к значительным преобразованиям в индустрии…”
Какие диджитал-инструменты наиболее популярны и используются страховщиками вместо тех, которые менее эффективны и востребованы?
Николя Буно (Nicolas Bounaud)
Николя Буно: Ни у кого на рынке пока нет правильного ответа. Нам все еще необходимо проверить множество гипотез. Это как развитие инноваций. Ваша организация должна быть в состоянии протестировать, потерпеть неудачи, научиться и быстро начать заново. Чтобы найти правильное решение, необходимо быть гибкими и внедрять быстрые изменения.
Каковы тренды в диджитал-маркетинге в страховой индустрии в Европе?
С.Б.: Мы видим два основных направления, которые имеют влияние на страхование в 2015 году. Первое известно под названием Big Data (массивы внутренних и внешних данных). Эта технология помогает компаниям управлять большими массивами внутренних и внешних данных, сегментировать и структурировать их. Сегодня потребители делятся большим количеством информации о себе в социальных сетях, что позволяет страховым компаниям узнавать их лучше и предугадывать их потребности. Благодаря анализу клиентов компании могут предлагать правильный продукт при правильных обстоятельствах в правильное время. Второе направление — растущий спрос на использование подключенных объектов (т.н. connected objects или сервисов, дополняющих основную услугу) в качестве маркетингового инструмента, так как они могут генерировать эмоциональную связь клиента с брендом. Мы все еще в начале этого пути во Франции, но внедрение таких объектов происходит очень быстро. Например, недавно страховая группа Allianz запустила новое предложение для страхователей в партнерстве с разработчиком пожарных датчиков компанией Nest. Страховая группа базировалась на предложении страхователям нового продукта и сервиса исходя из нового постановления об обязательном использовании противопожарной системы в частных домах во Франции. Подключенные объекты (в данном случае пожарные датчики, связанные с мобильным приложением, установленным у клиента на мобильном телефоне и уведомляющим клиента в случае возникновения какой-либо опасности) привлекают страхователей своей простотой и дополнительными сервисами. В случае с предложением страховой группы Allianz таким сервисом стал дистанционный контроль систем безопасности дома. Внедрив такую услугу для клиентов, Allianz создала сильную эмоциональную связь, при этом усилив работу по упреждению страховых случаев (а это означает прямое снижение убыточности по договорам).
Какие существуют тренды в осуществлении онлайн-покупок страховых продуктов?
Н.Б.: Все больше и больше клиентов ищут лучшие предложения в интернете, и те кто осуществляет сделку онлайн, обычно мотивируются ценовым предложением со стороны компании. Такие компании, как АХА (Франция), разработали гибридный подход, чтобы вернуть клиентов в агентства. В этой модели потребители осуществляют поиск онлайн, а совершают покупку офлайн. В этом есть свой смысл, ведь большинство клиентов, которые покупают в онлайн, ищут низкую стоимость. Тогда как благодаря тому, что они возвращаются в агентства, компания продает прибыльные продукты, генерирует кросс-продажи или возможности апселинга (продажи дополнительных продуктовых опций) и получает данные о клиенте. Впрочем, такой тренд имеет страновую специфику и распространен не везде. Например, в Великобритании доля прямых продаж в онлайне увеличилась за последние несколько лет до 45%, тогда как во всей Европе прямые продажи продолжают оставаться на уровне не более 10%. Также следует принимать во внимание глобальные изменения в поведении клиентов, спровоцированные социальными медиа. Люди охотнее верят в рекомендации своего окружения, чем традиционной рекламе. Социальные медиа могут стать следующим каналом продаж, который будут развивать страховщики.
“Социальные медиа могут стать следующим каналом продаж, который будут развивать страховщики…”
Какие вы бы могли дать актуальные рекомендации страховым компаниям, чтобы преуспеть в диджитал-мире?
Н.Б.: Страховщики занимают центральную позицию в обществе. Они занимаются социальным обеспечением, риск-менеджментом, обеспечивают защиту от рисков, а также дают долгосрочный финансовый ресурс в экономику. В то же время им приходится сталкиваться с большим количеством изменений в социуме, конъюнктуре рынков и на законодательном уровне. В Европе и в Украине население стареет — это значит, что происходит переход от экономических моделей, основанных на владении, к моделям, основанным на использовании ресурса. Появление таких диджитал-конкурентов, как Alibaba, Amazon или Google, может привести к настоящему землетрясению в стабильном страховом мире. И страховщики должны быть готовы. Уже сегодня компании (и не только страховые) тестируют новые бизнес-каналы для коммуникаций. Такие, например, как Alibaba или Line (компании, работающие в сфере интернет-коммерции) в Китае и ориентированные на wealth management-сферу, а также Google в сфере медицины.
Сегодня важно уметь быстро пересматривать свои бизнес-процессы и модели управления и создавать небольшие жизнеспособные единицы, которые будут тестировать инновационные идеи и взаимодействовать с клиентами и сетью. Им также стоит сфокусировать свои усилия на совершенствовании опыта клиента в различных каналах дистрибуции и точках продаж. Им стоит развивать существующее партнерство, а также тестировать новые партнерские проекты (на базе краудфандиновых платформ по сбору средств).
С какими запросами-проблемами к вам обращаются ваши потенциальные и существующие клиенты-страховщики и компании, связанные с оказанием финансовых услуг?
С.Б.: В диджитал-мире потребители мигрируют от одного провайдера услуги к другому в поисках оптимального обслуживания и продукта/услуги. Страховщики в мире понимают этот тренд, поэтому не остаются в стороне. Вызовы, с которыми сегодня сталкиваются наши клиенты из страховой индустрии и которые озвучивают нам, следующие:
- Как лучше понять потребителя, его потребности, и в каких именно сервисах он нуждается?
- Как спланировать понятное, эффективное и эмоциональное взаимодействие потребителя с компанией (т.н. customer journey)?
- Как быть релевантным запросу потребителя в конкретном канале дистрибуции?
Первые два пункта больше относятся к клиентской аналитике. Компаниям необходимо наладить ее регулярное получение и выстраивать/корректировать свои бизнес-процессы и продукты/услуги в соответствии с изменяющимися запросами от клиентов.
Третий пункт — о повышении эффективности продаж в разрезе кросс-селлинга, игровых аппликейшнов для агентов и клиентов, распространения информации в релевантных каналах.
Превращение кликов в реальные подписанные контракты волнует всех страховщиков. Что посоветуете?
Н.Б.: Страховые компании должны анализировать активности клиентов в онлайн и на мобильных приложениях и фокусироваться на прибыльных клиентах, чтобы избежать потери времени.
О компании CAPCO
Глобальная компания-консалтер (штаб-квартира в Нью-Йорке), сфокусированная на индустрии финансовых сервисов. Компания поставляет инновационные решения в банковской сфере, на рынки капитала, в индустрию wealth-management, инвестиционного управления и финансов, а также сферу риск-менеджмента и юридической безопасности. Под влиянием регуляторных изменений, тренда оптимизации затрат и роста потребительских ожиданий компания разрабатывает и внедряет технологии для уникальных операций и специализированных подразделений своих заказчиков.
ENGL VER
“The client switches from a relationship with a company to a relationship with a brand he loves…”
Stéphane Baligand/Managing Principal and Nicolas Bounaud/Associate, the capital market company CAPCO, about digital trends on European financial services markets
What is the role of digital instruments in marketing strategies of insurance companies?
This is a wise question, actually. Nowadays Internet is as evolutional as used to be printing process many centuries ago. It makes knowledge massively available. Insurance companies, which were benefiting from lack of knowledge of their clients, are now facing empowered clients. Therefore companies have to adapt themselves and to refine their approach. On top of that there are global changes of customer behavior. People are more mobile, they want information, product and service to be available immediately, etc. Insurance companies need to catch their clients during their entire customer journey and to deliver the right service or expected products at the right touch point, with a right price. Companies should be able to meet their client during all the true times such as research, purchase, claims, service and renewal … The client switches from a relationship with a company to a relationship with a brand he loves because it matches his needs. Digital instruments are enabling insurance companies to adapt to deep industry transformation.
Which digital instruments are the most popular and used by insurers instead of which are the most effective and may be less used?
This is a tricky question cause people might think that effective digital instruments are the right solution for insurers… This assumption is not correct. They are just tools… A lot of consulting firms are focusing on tools seeing in it a solution. We are currently developing our digital ecosystem and some digital instruments have impressed us. An effective tool is helping the company to be more transparent, more effective and to generate an emotional relation with the client. In reality the instrument does not make the success of a company. It is the strategy and the capabilities which are making it. No one on the market has the right answer; we still have to test a lot of hypothesis. It is the way innovation is working. As you know a testing period is always time for failure. Your organization has to be able to test, fail, learn and restart fast. Large companies have to adapt first their organization to be able to test innovation that requires agility, flexibility and numerous fast iteration to discover the right solution. In reality they should go from a model which makes them fragile due to their size and internal processes to the impact of a potential fail to a model more local and smart which likes failing and benefits from randomness. They should become anti fragile and apply the customer development approach.
What are the trends in digital marketing in insurance industry in Europe?
We see two main waves, which impact the insurance industry in 2015. The first one is known under the name of Big Data. This technology enables insurance companies to gather more and more structured and non-structured data collected internally and externally. Customers share on their own a lot of information in social medias that allows insurance companies to know them better and predict their needs. Thanks to customer analytics, companies can deliver the right product in the right touch point at the right time. The main outcome is the industrialization of this “tailor made/ultra segmentation”. The second wave is an increasing involvement of connected objects as marketing tools as some of them can generate an emotional relationship with the brand. We are still at the very beginning of the way in France but the deployment of such devices is going fast. For instance, Allianz recently launched an offer in partnership with Nest by surfing on the new regulation which makes fire protection system compulsory for individual house in France. Connected objects are attracting customers as they are usually linked with apps, which allow customer to benefit from various functionality such as remote control tool or personal coach. It definitely creates a strong emotional link with insurance companies acting rather on prevention than on compensation.
What are the trends in learning of consumer needs in online insurance shopping?
More and more customers are looking for a nice deal online and those who finalize their transaction on line are mainly motivated by the price. Companies as AXA developed a hybrid approach to bring back customers to agencies. In this model, customers search online and buy offline. Majority of customers who buy online are just looking for cheap prices. Thanks to sending back customer to the agency, the company is trading profitable products, generates cross selling or up selling opportunities and can collect data about the customers. This approach still depends on cultural environment cause it does not lead to the same trend depending on the country you are. For instance, in UK the share of direct online sales increased significantly in few years going up to 45% when in the rest of Europe direct online sales continues being under 10%. We also have to take into account the global behavior changes brought by social media cause people believe more in peer recommendations than on traditional advertisement. Social medias might be the next distribution channel to be developed by insurers.
What are your trendy recommendations to insurance companies to succeed in digital world in 2015?
Insurers have a central position in any society. They deal with pension, safety, compensation and founding economy. At the same time, they have to face a lot of societal, market and regulatory changes. In Europe, our population is aging, we are switching from an economy based on ownership to an economy based on use… Entrance of new digital competitors such as Alibaba, Amazon or Google could generate a real earthquake in the stable insurance world. Therefore insurers should be prepared. They have to adapt their organization to create small agile entities and to start testing innovative ideas and iteration with clients and sales network. They should also focus their efforts on customer experience though distribution channel and touch point. They have to test ideas to integrate new partner such as crowd funding platforms and refine their relation with current ones.
Future magazine 