Оксана Галицкая
Оксана Галицкая, менеджер по маркетингу PZU в Украине, поделилась секретами долгосрочного эффекта сарафанного радио
— Откуда узнал о ресторане? Друг посоветовал.
— Почему выбрала эту помаду? Мама пользуется уже год, довольна.
— Хоцю эту иглуску, такая у Кольки в садикеееее:)
— Почему страхуешься в PZU? Порекомендовал знакомый, быстро выплачивают.
Думаю, очень сложно найти сферу, в которой не будет работать сарафанное радио. Неважно, что вы продаете — товары, услуги, мечты. На психологическом уровне люди верят всему, что слышат от знакомых, родных, а иногда и первых встречных прохожих. PZU уже давно испытала в действии эффект сарафанного радио. Не хочется хвалиться, но наш имидж надежного и стабильного страховщика идет впереди компании, нас рекомендуют друзья, клиенты, партнеры. Недавно ехала на попутке, разговорились с водителем. «Знаете в какой страховой вы оформили свой полис ОСАГО?». «Знаю, — сказал водитель, — в PZU. Друг посоветовал, я доволен». Приятно. Казалось бы, отзыв всего одного клиента. Но так по крупице от одного клиента и формируется эффект.
Если же мы говорим о конкретном примере, то самый удачный из них, на мой взгляд, — это не хитрости рекламы, новинок, скидок, а наш имиджевый долгосрочный проект «Школа безопасности PZU». Родилась эта инициатива еще в 2011 году, с обучения школьников «Безопасной дороге в школу». Проект длился два года подряд, за это время в восьми регионах мы обучили правилам безопасности на дороге более 22 тыс. детей младшего школьного возраста, около 40 тыс. детей постарше. Тесты, которые мы устроили после проекта, показали, что 95% деток усвоили материал на отлично. Обучение проходило в интересной игровой форме, с подарками и полезными информационными материалами. После окончания проекта родители долго говорили нам спасибо, а местные органы ГАИ до сих пор обращаются с вопросами, когда продлим проект, почему не приглашаем снова к участию.
Осенью этого года мы начали проект «Школа автобезопасности PZU», который будет длиться 10 месяцев. За это время мы поднимем полезные для водителей темы, расскажем, как себя обезопасить при разных погодных условиях, что делать или чего не делать в экстремальных случаях и т.д. Уже сейчас, а проекту пока только пару месяцев, мы получаем положительные отзывы и вопросы, когда будет следующая публикация или сюжет от наших клиентов, партнеров, друзей. Проект выходит на страницах любимого водителями журнала «Автоцентр» на Первом автомобильном телеканале, в соцсетях. В конце проекта планируем создать справочник по безопасности для наших клиентов.
Думаю, что на эффект word of mouth работают все 7P сферы услуг. Секрет долгосрочного эффекта сарафанного радио — в комплексном подходе. Мы предлагаем своим клиентам качественные продукты по конкурентоспособной цене, которые предоставляют реальную страховую защиту. Об этих продуктах доступно рассказываем на своем сайте, в соцсетях, в POS-материалах, проводим регулярные интернет-кампании, акции, региональные BTL-активности. Прямой рекламе предпочитаем разъяснительные образовательные проекты. Расскажу на примере наиболее массового продукта — ОСАГО («автоцивилка»). Сейчас наши клиенты уже знают, что этот вид страхования нужно покупать не гденибудь у дороги за неправдоподобную стоимость просто для предъявления сотруднику ГАИ. Они понимают, что данный продукт может действительно предоставлять защиту, что сейчас важно выбирать страховщика, который выплачивает, доверяет европротоколу, объясняет, как им пользоваться. «Автоцивилка» от PZU включает также набор удобных ассистанс-услуг, которые работают. Пробили колесо, закончился бензин, разрядился аккумулятор — мы помогаем. «Автоцивилка» — обязательный вид страхования, законом ассистанс не предусмотрен. Но компания ценит своих клиентов, поэтому предлагает качественный продукт плюс необходимый ассистанс. На стоимость полиса сервис не влияет — это наш «продуктовый комплимент» клиенту. Еще один пример, о котором сейчас говорят наши клиенты, друзья, партнеры, конкуренты. С 1 декабря мы вывели на рынок абсолютно инновационное предложение для клиента — прямое урегулирование в «автоцивилке». Теперь нашим клиентам абсолютно неважно, где купил страховку его оппонент, им важно, что они застрахованы в PZU. По этой опции, которая бесплатна для наших потребителей, мы выплачиваем им страховое возмещение и уже сами занимаемся получением возмещения от виновной стороны. Аналогов этому на страховом рынке Украины пока нет.
Можно еще долго рассуждать на тему секретов для достижения эффекта сарафанного радио. Но факт того, что довольный клиент приведет к тебе двое новых, а неудовлетворенный оттолкнет 10 потенциальных клиентов, еще раз подтверждает, что для компаний сферы услуг, еще и финансовых, необходим комплексный подход.
Future magazine 