Что влияет на решение о покупке?

Виталий Коваленко, председатель правления СК «КД Лайф», рассуждает о том, что серьезнее всего влияет на решение клиента о покупке

Сарафанное радио — один из очень эффективных инструментов передачи информации, причем практически в любой сфере потребления товаров и услуг. В 2012 году была опубликована статья в издании The McKinsey Quarterly, где оценивались влияние и масштабы распространения сарафанного радио на потребителей: рекомендации друзей и знакомых входят в тройку лидирующих факторов, которые приводят к приобретению товара или услуги. Можно тратить огромные маркетинговые бюджеты, разрабатывать сложнейшие рекламные кампании, однако чаще всего на решение потребителя влияют простые вещи, которые невозможно купить за деньги: устные рекомендации тех, кому этот потребитель доверяет. Лично у меня было немало случаев, когда знакомые спрашивали: «А ты этим пользуешься? А как ты относишься к…?» Особенно четко это касается как раз сферы юридических, финансовых услуг и, в частности, сферы страхования, ведь здесь речь идет о «кровных» деньгах человека.

Потенциальный клиент в единичных случаях в состоянии осознать важность и необходимость этого вида страхования, разобраться в представленных продуктах. Именно поэтому особое внимание он обращает на мнение друзей, близких, социальных кругов и т.п. Это подтверждают и технологии продаж в сфере страхования: один из важнейших моментов беседы с клиентом — как раз взять у него рекомендации. Кроме того, сарафанное радио в немалой степени влияет и на репутацию компании/представителя/продукта, причем как в положительную, так и в отрицательную сторону (мы часто забываем о том, что рекомендации бывают не только положительные, но и отрицательные). Хорошим примером служит вопрос, который каждый из нас слышал, думаю, не раз от знакомых и друзей: «Ты машину в какой страховой компании страхуешь? Они нормально выплачивают, если что?» В свое время я был поражен, натолкнувшись на статистику, которая гласит, что сарафанное радио — основной фактор, влияющий на решение о покупке в 20-­50% случаев.

“Сарафанное радио — основной фактор, влияющий на решение о покупке в 20-­50% случаев…”

Кейс из практики

Пару лет назад мы пытались решить вопрос наращивания объемов продаж в одном из небольших населенных пунктов. Вроде бы и потенциальные клиенты есть, и интерес имеется, а продажи буксуют. Анализировали все: от соблюдения технологии продаж — до профессионализма консультантов. Все правильно, а продажи — минимальные. И тут на каком­то этапе поступили к нам документы на выплату по страховому событию, и как раз из этого региона. Процедуры нашей компании позволяют нам очень быстро принять решение по каждому страховому случаю, и буквально через несколько дней выплата была уже у клиента. После этого случая продажи в данном регионе у нас резко возросли — и все благодаря удовлетворенному клиенту и сарафанному радио. Кстати, на практике мы иногда сталкиваемся с ситуациями, когда потенциальные клиенты, узнав о наступлении страхового события у существующего клиента, внимательно наблюдают, как компания решает данные вопросы, и только потом принимают окончательное решение. В первую очередь это касается, конечно же, небольших населенных пунктов, где все друг друга знают.

Об инструментах

Я бы не сказал, что мы умышленно используем какие­либо инструменты, влияющие на сарафанное радио (хотя такие технологии в маркетинге есть). Мы просто последовательно придерживаемся в работе основного правила: клиент превыше всего, так как от степени его удовлетворенности зависит все. Естественно, это охватывает практически все аспекты нашей деятельности: максимально привлекательные продукты, постоянное их расширение и усовершенствование, быстрое принятие решений о страховых выплатах, привлекательный инвестиционный доход, профессиональное консультирование (здесь особое спасибо нашим партнерам и их финансовым консультантам), активная социальная позиция, различные акции для клиентов и членов их семей и многое другое. Только все это в комплексе и дает отличный результат, формируя с помощью сарафанного радио узнаваемость компании, ее положительный имидж, и помогает укреплять и расширять круг клиентов.